powrót na stronę główną
4 elementy unikalnej propozycji wartości (UVP)
Komunikat do rynku
Po pierwsze, unikalne wartości marki tworzy się po to, by zastosować je w komunikacji marketingowej. Oczywiście, dobry marketing przenika się głęboko z biznesem i Twoje UVP przełoży się potem na szereg biznesowych rozwiązań, ale robienie propozycji wartości “do szuflady” ma bardzo ograniczony sens.
Granica między propozycją wartości a selling pointem potrafi być różnie definiowana, ale w obu przypadkach w Tigers obudowujemy je konkretnymi procesami wewnętrznymi. Stąd wziął się nasz partycypacyjny model wynagrodzeń czy radykalna transparentność działań, dzięki której możemy wychodzić z atrakcyjnymi i co najważniejsze autentycznymi komunikatami do rynku. Miejsce Twojego UVP jest w postach na social media, artykułach, wideo i powinno być wplatane w treść publicznych wystąpień.
UVP nie jest dla wszystkich
Unikalna propozycja wartości musi być skierowana do konkretnych segmentów klientów. Jeżeli w marketingu mówimy do wszystkich - znaczy, że mówimy do nikogo. Oczywiście, w marketingu znajdziemy zwolenników i przeciwników ścisłej segmentacji, ale większość firm nie będzie w stanie stworzyć propozycji wartości, która adresuje potrzeby wszystkich ludzi na świecie. Uznajmy więc, że jeśli nie jesteś Uberem, dobra segmentacja raczej nie powinna Ci zaszkodzić i pozwoli uniknąć generyczności, za którą idzie nieuchronnie komodytyzacja…
Komunikuje korzyść dla klienta
Częsta pułapka wszystkich, którzy wysilają się nad stworzeniem pięknie brzmiącego sloganu o... firmie. W poszukiwaniu UVP nie powinniśmy mówić o nas, ale o kliencie. Przykład? UVP nie powinno bazować na tym, że "nasz telefon posiada 4 aparaty", raczej że “robi genialne zdjęcia”. Jak w tym zdaniu: “nie chcemy produkować lepszych aparatów, ale tworzyć lepszych fotografów”. Zadaj sobie pytanie, czy dzięki Twojej propozycji wartości, życie ludzi stanie lepsze. Tak? To dobry punkt wyjścia, a im konkretniejsze i racjonalne LUB emocjonalne wyjaśnienie dlaczego, tym bardziej soczysta będzie Twoja komunikacja. Nie? Wróć do początku i sformułuj je ponownie.
Unikalne na rynku i trudne do podrobienia
Najcięższy element układanki, ale też dający największą przewagę. Warto zrobić sobie tutaj pewne ćwiczenie - wypisać wszystkie propozycje wartości marki i skreślić te, które wykorzystuje konkurencja. Większość firm pozostanie z niczym. Wiele zostanie z niczym od początku do końca istnienia. Choć można podjąć próby wypracowania takiego UVP za jednym zamachem, ten proces jest nieustannym wyścigiem zbrojeń na szybko zmieniającym się rynku. W przypadku Tigers, bycie radykalnie transparentnym względem rynku i klientów nie było tak dużym wyróżnikiem za czasów pracy głównie z firmami właścicielskimi. Ale w momencie, kiedy coraz częściej rywalizujemy z sieciowymi podmiotami o największe marki, naśladowanie poziomu naszej transparentności jest dla konkurencji bardzo trudne. Z kolei inne wyróżniki z czasem blakną i trzeba poszukiwać nowych w tym bezlitosnym biznesowym wyścigu.
Poniżej kilka przykładów ewolucji UVP:
- Periscope, czyli aplikacja do tworzenia livestreamów na Twitterze. Wywołała sporo uwagi, bo na tamten czas była jedyną i niepodrabialną. Zwróć uwagę na to, jak brzmi komunikat: zamiast skupiać się na technicznych możliwościach prowadzenia live, jest skupiony w całości na perspektywie odbiorcy. Dziś transmisje na żywo są standardem niemal w każdym kanale Social Media.
- Skillshare - platforma z 15-minutowymi kursami, dzięki którym można nauczyć się nowych umiejętności. Dziś nie brzmi to jako coś niemożliwe do podrobienia, ale była to pierwsza na rynku tego typu propozycja wartości. Lekkie, przystępne treści w niskiej cenie sprzedawały się znakomicie.
- Dollar Shave Club - czyli dostarczanie żyletek do golenia za niewielkie pieniądze w modelu abonamentowym. To był pierwszy duży subskrypcyjny projekt, który odniósł ogromny sukces - pomimo tego, że maszynki do golenia były dostępne w każdym sklepie. Unikalna propozycja wartości, oparta nie o jakość żyletek, ale o problem, którego pozbędzie się odbiorca, okazała się strzałem w dziesiątkę.
Korzyści z wdrożenia unikalnej propozycji wartości
Wyjście z czerwonego oceanu
UVP to jacht, którym szybko opuścimy wody “czerwonego oceanu” - czyli podejścia, gdzie wszyscy komunikują się tak samo, bez unikalnych wyróżników marki. Nietrudno zgadnąć, że spośród bardzo podobnych ofert, najczęściej wybierana jest ta najtańsza. Co innego, gdy naszym wyróżnikiem będzie piękny branding, ciekawa historia marki, angażująca komunikacja, idące za firmą wartości i przełożenie tego wszystkiego na spójną propozycję wartości z klientem w centrum uwagi.
Brak konkurencji ceną
Dzięki zastosowaniu UVP w komunikacji marketingowej, nie musimy konkurować ceną. W marketingu tak naprawdę nie ma ceny. Jest tylko cena postrzegana: Kiedy idziemy do sklepu Apple po MacBooka to pomimo tego, że kosztuje naprawdę sporo pieniędzy, wybór jest prosty. Albo zdecydujemy się na zapłatę kwoty podanej przy komputerze, albo wyjdziemy z pustymi rękami. Jednak gdy chcielibyśmy kupić laptopa na Windowsie, mamy do dyspozycji kilkadziesiąt bardzo podobnych produktów w każdej półce cenowej. Prawdopodobnie wybór komputera rozegra się w oparciu o najtańszą cenę za sprzęt z odpowiednimi podzespołami… chyba, że szukamy komputera z etykietą ”dla graczy” lub “biznesowy”, nawet jeśli faktycznie różnią się głównie designem. Wówczas zapłacimy krocie za komputer MSI czy Della.
Lepsze wyniki płatnych reklam
Ta zależność przekłada się też na środowisko reklam. Kiedy odbiorca widzi coś, co jest unikalne i dopasowane do jego potrzeb, to klikalność reklam wzrośnie. Z każdego banneru, który wyemitujemy, z każdego 1000 wyświetleń otrzymujemy określoną liczbę kliknięć. Jeżeli skupimy się na potrzebach odbiorcy i celnie zakomunikujemy korzyść (np. w obrazowy sposób przedstawimy jakiś parametr korzyści płynących z naszej ofertyi) to z każdego 1000 wyświetleń w reklamę kliknie np. 5% ludzi, a nie 1%. Upraszczając, daje nam to pięciokrotnie lepsze wyniki z tak samo ustawionych reklam. Dlatego UVP czy też inne elementy, które będą pozycjonować naszą markę, są niezbędne do skutecznych działań w systemach reklamowych.
Czasem czytam opinie ludzi, którzy myślą, że kiedy ustawią dobrze reklamy na FB to ich biznes będzie się kręcić. Może było tak 7-8 lat temu, kiedy stawiałem pierwsze kampanie o celu “konwersje” i było to jeszcze uważane za wiedzę tajemną. Dziś rywalizacja w systemach reklamowych jest dużo gorętsza, a umiejętności techniczne reklamodawców dużo bardziej powszechne. Co więcej, mania “performance” marketingu sprawia, że działania inicjujące sprzedaż są deprecjonowane, a coraz większe budżety popychane są w kierunku nowych kolekcji, promocji i retargetingu. Marki decydujące się na strategiczne podejście do komunikacji rozjeżdżają konkurencję jak walec, niestety takich świadomych firm jest mało i większość sklepów internetowych szuka wyników przez optymalizację ”adsów”.
Więcej pomysłów na content
Dobra znajomość naszych odbiorców i ich potrzeb, to lepsze pomysły na content i większe zaangażowanie. Wystarczy zajrzeć chociażby na kanały Li Parie, polskiej marki tworzącej bieliznę, gdzie widzimy jak skutecznie zespół tej firmy wciąga podczas transmisji na żywo odbiorczynie w interakcje. Społeczność zebrana na grupie odzwierciedla zrozumienie jej potrzeb ogromnym wsparciem dla marki. Firma, która weszła w pandemię z ogromnymi trudnościami, wychodzi z niej jako dynamicznie rosnący brand, który ma niesamowite więzi ze swoimi klientkami.
Jak stworzyć UVP?
Etap 1: Poszukiwania
Poszukiwania dzielimy na segmentację - wykreowanie grupy docelowej, a następnie znalezienie wartości, które odpowiadają na potrzeby tej grupy, stanowiąc dla nich korzysć.
Jeżeli poszukujesz idealnej grupy docelowej, możesz to zrobić poprzez pozyskanie informacji o obecnych klientach firmy i wyłuskać najciekawszych z nich. Na liście klientów umieść kluczowe parametry, takie jak LTV (lifetime value), marżowość czy inne ważne dla Ciebie aspekty. Odpowiedz sobie na pytanie: jakich klientów chcę więcej? Jakich klientów najbardziej lubię obsługiwać, a na których najwięcej zarabiam?
Znajdź wspólne cechy takich klientów. Wnioski mogą być czasami oczywiste - na przykład może okazać się że. klienci, którzy są właścicielami firm są dużo bardziej responsywni i szybciej podejmują decyzje, niż firmy z rozbudowanymi działami marketingu. Jeśli szczególnie to cenisz, zamiast uganiać się za największymi firmami, lepiej poszukać klientóow w segmencie firm właścicielskich. Możesz też dojść do wniosku, że duże rzeczy, które pozwolą Ci realizować długoterminowe cele firmy, można robić tylko z dużymi graczami - wtedy UVP kierujesz w stronę osób decyzyjnych w takich właśnie organizacjach, które będą zupełnie inne, niż właściciele MŚP.
Czas na odnalezienie wyróżników Twojej marki i/lub potrzeb klientów. Jak to zrobić? Pokażę Ci na przykładzie tego, jak robiliśmy to w Tigers.
Społeczności, np. grupy na Facebooku
Kiedy tworzyliśmy propozycję wartości dla naszej agencji, zacząłem od podpytywania ludzi na grupie “Tygrysy Socialu”. Pytałem m.in. o to, co wkurza ich w agencjach reklamowych, a także jakie są ich wyróżniki jako freelancera/agencji. Bardzo zwracałem uwagę na to kto i jak odpowiada, przypisując odpowiedzi do rożnych segmentów klientów.
Niezależnie od tego, czy prowadzisz e-commerce, czy firmę B2B, gdzieś w Facebookowych grupach są Twoi klienci. Zamiast wrzucać posty w stylu "Nasze sukienki są najlepsze na świecie!" i być po kilku godzinach zbanowanym za spam, można zapytać "Co jest dla Was najważniejsze, kiedy zamawiacie sukienki?” albo "Jaki jest Twój ulubiony brand z sukienkami? Podaj 3 przyczyny.”. To nie zabierze Ci więcej niż 5 minut pracy, a wartości w postaci odpowiedzi w komentarzach mogą okazać się bezcenne.
Analiza recenzji na fanpage’u lub opinii w Google - Przeczytaj i zastanów się, co dla ludzi było ważne, kiedy kupowali od nas produkty lub usługi? Na co zwracali uwagę, o co dopytywali, z czego byli szczególnie zadowoleni? Przejrzyj recenzje bezpośredniej konkurencji. Jakie są ich słabe punkty, w których możesz pokazać się od najlepszej strony.
Przejrzyj korespondencję mailową, Messenger czy LinkedIn
Tę samą analizę można przeprowadzić w oparciu o wiadomości z klientami. W skrzynkach pocztowych i komunikatorach są obecne złoża cennych informacji, z których mało kto korzysta. Możesz wyciągnąć z nich wręcz konkretne frazy, które wykorzystasz potem w komunikacji marketingowej.
Ankiety i badania ilościowe
Quiz wiedzy lub ankiety w grupach na Facebooku to świetny sposób, aby odkryć, z jakimi problemami zmagają się Twoi odbiorcy. W Tigers wykorzystaliśmy te narzędzia przy tworzeniu programów szkoleń - odpowiedzi w quizie wiedzy i ankietach pokazały, gdzie są największe luki w kompetencjach oraz w jakich aspektach ludzie najbardziej potrzebują pomocy.
Wywiady jakościowe
Rozmawiaj z klientami. Słuchaj ich potrzeb, dostrzegaj problemy, bądź z nimi w kontakcie. Nie sprowadzaj Twojej komunikacji z odbiorcami tylko do tego, co niezbędne do funkcjonowania biznesu. Wręcz przeciwnie - zaskocz ich, dzwoniąc z zapytaniem, jak oceniają dostawę, jakość produktów. Czy Twoja usługa spełniła ich oczekiwania? Odpowiedzi pozwolą wyciągnąć Ci wnioski, czy Twoje założenia są trafione.
Etap 2: Szlifowanie
Rzetelne opracowanie tych miejsc daje dużo pożywki do przygotowania UVP. Przejdziemy teraz do bardzo przydatnego narzędzia, jakim jest Value Proposition Canvas. Szablon możesz pobrać za darmo ze strony Strategyzer.com po wypełnieniu krótkiego formularza. Witryna oferuje też bezpłatnego ebooka o tym, jak poszukiwać UVP. Jest to nieco rozbudowana wersja tego artykułu, pokazującego tworzenie unikalnej propozycji wartości z nieco innej perspektywy.
Jak korzystać z Value Proposition Canvas?
1. Mapujemy wyłoniony segment
W pierwszym kroku dokładnie analizujemy Twoją grupę docelową. Pamiętaj, że w marketingu nie mówimy do wszystkich - bo wtedy mówimy do nikogo. Jeżeli masz problemy ze znalezieniem grupy docelowej, wróć do Etapu 1: Poszukiwania.
Wróćmy do Twojej grupy docelowej. Szablon wypełniamy dla jednego segmentu klientów - mieszanie kilku z nich w jednym miejscu sprawi, że będziesz dryfować w stronę generyczności.
Zadania (customer jobs) - czyli co klient chce/musi zrobić?
Spotkałem się z różnymi podejściami do tego obszaru, ale osobiście zawsze wypisuję tu wszystkie działania klienta w ciągu dnia i to samo polecam Tobie. Na przykład: odwieźć dziecko do szkoły; zdać raport szefowi. Choć nie jest to “podręcznikowa” wersja, pozwala mi ona pójść nieco na skróty z wczuciem się w tę personę, bez szczegółowego jej rozpisywania.
Bolączki (pains) - co boli klienta?
Tu znajdą się wszystkie problemy odbiorców z danej grupy docelowej. Im bardziej konkretne, tym lepsze, np. jestem bardzo wysoki i wszystkie t-shirty źle na mnie leżą; zamawiam produkty online i po transakcji dostaję informację, że towaru nie ma w magazynie.
Korzyści (benefits) - co klient chciałby osiągnąć?
Tu wypiszemy wszystkie korzyści i powody, dla których klient kupuje Twój produkt, np. chcę dobrze wyglądać; chcę oszczędzić na tym zakupie.
W tych trzech kategoriach powinny znaleźć się wszystkie elementy, których dowiedzieliśmy się o Twoich klientach na etapie poszukiwania. Niezależnie, czy działasz w B2C, czy B2B, zawsze przy wypełnianiu Value Proposition Canvas patrz z perspektywy człowieka na danym stanowisku, a nie całej firmy. To do niego kierujesz komunikat z unikalną propozycją wartości.
2. Ważymy poszczególne czynniki
Jeśli pewien problem jest problemem powierzchownym, wymienianym jedynie przez garstkę osób, to sugeruję, żeby usunąć go z komunikacji. Potrzebujemy skupić się przede wszystkim na tych rzeczach, które są prawdziwymi korzyściami i bolączkami klientów, czyli pojawiają się najczęściej. Właśnie te aspekty będą najmocniej wpływać na ostateczną cenę i zadecydują o tym, czy Twoje UVP trafi w ich oczekiwania. W skrócie: ucinamy szum informacyjny, czyli kwestie najmniej istotne dla Twoich klientów wydaje się mniej istotne.
Zawsze patrz spojrzeć na to z perspektywy człowieka, tzn. nie jakie bolączki i korzyści ma firma, ale konkretna osoba, na konkretnym stanowisku, do której chcemy dotrzeć z komunikacją.
3. Projektujemy usługę i komunikację
Value Proposition Canvas na poziomie biznesowym będzie służyć do tego, abyś zastanowił się nad kształtem tego, co produkujesz i jakie usługi świadczysz, a na poziomie komunikacji marketingowej - jakie korzyści i rozwiązania problemów będziemy oferować.
W tym kroku poszukujemy dokładnej odpowiedzi na pytanie: co dokładnie oferujemy? Szczegółowa odpowiedź na te pytania jest bardzo istotna. W modelu Value Proposition Canvas umieszczamy ją w kategorii Produkty i usługi (products & services). Następnie przechodzimy do warstwy komunikacyjnej i zastanawiamy się, jakie Generatory korzyści (gain creators) i Przeciwbólówki oferujemy Twoim odbiorcom.
Pełne Value Proposition Canvas wygląda tak, że wychodzimy od zadań, problemów i korzyści odbiorców i następnie przekładamy na produkt lub usługę. To bardzo kreatywne narzędzie, dlatego rzadko kiedy w codziennej pracy jest czas na przejście tego procesu. Fundamentalną częścią tego kroku jest zarezerwować z wyprzedzeniem nieruszalny blok czasu, umówić decyzyjnych ludzi w organizacji na przejście przez konkretny scenariusz, np. wspierając się ebookiem ze strony Strategyzer. W Tigers zadziałało to wyśmienicie i dziś dysponujemy coraz większą ilością narzędzi, aby przechodzić przez proces projektowania usługi i komunikacji.
4. Tworzymy UVP!
Jest na to kilka bardzo prostych wzorów, które pozwolą wypracować UVP z zebranego wcześniej materiału. Brzmi prosto, ale zanim uzyskasz chwytliwe UVP, pewnie czeka Cię sporo eksperymentowania. Śmiało!
- Dla [SEGMENT KLIENTÓW], którzy [POTRZEBA/SZANSA], nasz [PRODUKT/USŁUGA] jest [KATEGORIA PRODUKTU], która [OKREŚLENIE BENEFITU].
- Co, jak, dlaczego? (unikaj żargonu eksperckiego!)
- [ZNANY PRZYKŁAD, NP. UBER] dla [NOWY OBSZAR], np. Airbnb dla studiów podcasterskich.
- Klient: [KIM JEST? Problem: [JAKI PROBLEM ROZWIĄZUJESZ?] Rozwiązanie: [W JAKI SPOSÓB?]
W ten sposób powstają gotowe komunikaty marketingowe. Możesz stworzyć sformułowanie, które nie zawsze będzie idealnym UVP, ale mimo to warto je zapisać i powtarzać.
W Tigers bardzo często zaczynamy wykorzystujemy w komunikacji marketingowej misję "Twój przewodnik w digitalowej dżungli". Nie jest to klarowne UVP, ale kryje się za nim bardzo dużo mięsistych konkretów, które dotyczą naszego stylu pracy, rekrutacji, wynagradzania zespołu i wartości, które są spoiwem firmy. Konsekwentne powtarzanie idących za tą misją selling pointów sprawia, że dość dużą wiedzę o firmie posiadają Polacy w najdziwniejszych zakątkach świata i zajmujących się najdziwniejszymi rzeczami.
Warto tu przytoczyć anegdotę, gdy Paweł z naszego zespołu jechał do pracy i znacznie przekroczył prędkość. Zatrzymany przez policję wytłumaczył, że spieszy się do pracy. Policjant dociekał, gdzie się można pracować od 10:00, na co Paweł odpowiedział, że w Tigers. Tutaj policjant powiedział, że żona śledzi nas od dawna i żeby pozdrowić Franka :) I my również pozdrawiamy Pana Policjanta!
Etap 3: Implementacja
Jak przełożyć wypracowane treści na konkretne nośniki? Pokażę to na przykładzie Tigers - jestem naprawdę mocno zakręcony na punkcie naszej marki, dlatego najłatwiej mi to przedstawić na konkretnym przykładzie, który współtworzyłem. Opowiadałem o tym na konferencji Tigers United 3 - zachęcam Cię do obejrzenia tego wystąpienia.
Poniżej 10 nośników, dzięki którym UVP i selling pointy Tigers zapada coraz głębiej w świadomości naszych odbiorców.
Facebook - strona firmowa
Firmowy Facebook jest miejscem, gdzie na każdym kroku możecie znaleźć rzeczy nawiązujące do naszych wartości firmowych, które mocno eksponujemy. Dzielenie się wiedzą, komunikowanie rozwoju, duża transparentność.
Facebook - profil prywatny
To świetne miejsce na komunikację wartości płynących z Twojej organizacji w postaci postów na swoim profilu. Często wyrażam w ten sposób selling pointy, na przykład w zapowiedziach wydarzeń firmowych czy podsumowaniach wyników naszego zespołu.
Instagram - profil prywatny
Na swoim koncie w sekcji bio od razu informuję, jaka jest wartość z jego śledzenia. W moim przypadku jest to dzielenie się contentem związanym z prowadzeniem biznesu.
Instagram - profil firmowy
Z kolei Instagram Tigers to miejsce na podkreślenie naszej misji. UVP nie musi być wszędzie, ale powinno być w kluczowych miejscach dla komunikacji Twojej marki. Prezentuj w różnych miejscach unikalne wartości Twojej organizacji - zyskasz przewagę nad firmami, które nastawione są tylko na zysk i “cyferki”.
LinkedIn - profil prywatny
Oprócz możliwości publikowania postów, czy udostępniania i komentowania artykułów, LinkedIn oferuje jeszcze jedną wspaniałą możliwość. Zidentyfikuj sobie segment klientów i dodawaj do kontaktów tylko osoby z tego zakresu. Dzięki temu pojawia się szansa bezpośredniego dotarcia do tych ludzi, zupełnie jakby zostali naszymi fanami na Facebooku czy followersami na Instagramie. Działa to jednak to w znacznie bardziej naturalny sposób. Warto wykorzystać tę możliwość szczególnie w B2B - dodajemy do naszej sieci ludzi z jednej branży, publikujemy dla nich precyzyjne treści poradnikowe i z pominięciem działań sprzedażowych, oni wracają do nas z konkretnymi zleceniami. Trzeba tylko pamiętać o konsekwentnym udzielaniu się pod ich wpisami, zawsze dając konkretną, unikalną wartość. Sprawdź - to działa!
LinkedIn - strona firmy
To kolejne miejsce, gdzie można bardzo mocno mówić selling pointami i wartością dla odbiorców, zwłaszcza pod kątem employer brandingu. W Tigers nie wrzucamy ogłoszenia o pracę ze sztampowym zakresem obowiązków, bo myślimy korzyściami odbiorców. Wiemy, że dla osób zaangażowanych, ciekawych, ambitnych - czyli takich, z którymi chcemy i rozwijać naszą firmę, bardzo ważna jest np. ścieżka rozwoju. Proponując w ramach ogłoszenia rekrutacyjnego różne szanse rozwoju kariery pod skrzydłami Tigers, otrzymujemy więcej aplikacji, niż gdybyśmy pisali treści językiem informacyjnym. Dobrym selling pointem rekrutacyjnym jest też np. profesjonalna sesja zdjęciowa, która pokaże od środka, jak firma rzeczywiście funkcjonuje na co dzień.
Youtube - kanał firmowy
U nas co prawda jest melodią przyszłości, ale nawet teraz na nasz kanał na YouTube jest wypełniony wartością dla naszych odbiorców, związaną stricte z wiedzą marketingową. Przez częsty kontakt z wiedzą podaną w różnej formie - tu akurat w postaci wideo, ludzie uczą się, że “jak po wiedzę, do to Tigers”.
User Generated Content
Wokół każdej marki są ludzie, którzy są z nią w dobrej relacji, a czasami nawet jej kibicują. Będąc świadomym, jakie są unikalne wyróżniki jakiejś konkretnej usługi, sami podają komunikat w świat. To, o czym piszą, wrzucają posty, publikują rekomendacje w kontekście Twojej marki pokazuje, czy komunikacja oparta o UVP daje im realną wartość, która trafia w ich potrzeby. Jeżeli tak jest, naturalnie przekazują to dalej. To dobra weryfikacja tego, czy “praca domowa” w postaci opracowania unikalnych wyróżników marki została dobrze odrobiona.
Grupa na Facebooku
Wokół Tigers stworzyliśmy prawdziwą społeczność osób, które w różnych aspektach zajmują lub pasjonują się marketingiem. Ci ludzie się po prostu lubią, spotykają, pomagają i przenikają z naszym zespołem. Na przykład na konferencji Tigers United występują tylko osoby z naszego networku. Nie szukamy gwiazd, które jeżdża od szkolenia do szkolenia i powtarzają to samo, ale osób, które należą do naszej społeczności, są jej znani, a dla nas - sprawdzeni. Gdy osoby z naszego otoczenia mają potem kogoś polecić - najczęściej wybór dla nich jest oczywisty. Spróbuj się zastanowić, jak przełożyć UVP Twojej marki na społeczność, która skupi się wokół tych unikalnych wartości.
Metoda działania
Ważna rzeczą, którą możesz rozwijać jako przełożenie UVP na Twoją usługę jest metoda działania, a przede wszystkim płynąca z niej korzyść dla klienta. W Tigers metodą działania jest sam schemat współpracy z klientem - pracujemy w tygodniowych sprintach, dzięki temu klient zawsze wie, co dla niego robimy. Tych korzyści dla odbiorcy mamy znacznie więcej - na przykład rozbudowany proces rekrutacji, z którego wynika jasny komunikat, że w Tigers nie pracują zwykli specjaliści, albo nasze najmocniejsze UVP, którym jest partycypacyjny model wynagrodzeń.
Etap 4: Wspomóż wiarygodność
Warto w tych wszystkich nośnikach wspomagać wiarygodność unikalnej propozycji wartości poprzez:
-
Powoływanie się na cytaty zadowolonych klientów, recenzje, statystyki i certyfikaty. To jest tzw. “mięso”, którym zbalansujesz ogólniki. Stwórz historię sukcesu, w której przedstawisz jak Twoja usługa lub produkt zamieniła bolączkę w korzyść.
-
Alternatywną lub wspomagającą powyższe drogą jest storytelling - tego dziś często brakuje w obliczu setek firm sprzedających dokładnie to samo w dokładnie ten sam sposób. Aby zacząć tworzyć historię, która trafi do odbiorców, wystarczy kilka prostych pytań: Kto założył tę markę? Jaka idea jej/jemu przyświecała? Jaka jest jej/jego historia osobista? Jakie są relacje z klientami?
Dlaczego kocham marketing? Bo prawdziwy marketing to gra strategiczna na poziomie “very hard”. Gra nigdy się nie kończy, bo rynek coraz szybciej ewoluuje. Ostatnio dostaliśmy też dodatki do gry pod tytułem “lockdown”, “era post-cookies” i wiele innych. Kto choć na chwilę wstanie od stołu - może już nigdy nie dogonić liderów. Firmy bez silnej propozycji wartości i przejrzystych selling pointów nie mają szans w starciu z konkurencją, która stale pracuje nad ofertą i sposobem jej przedstawienia.
Poniżej kilka pozycji z literatury i podcastów, dzięki którym możesz pogłębić tematykę unikalnej propozycji wartości.
-
Donald Miller, Model Story Brand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki
-
Jack Trout, Al Ries, Positioning: The Battle for Your Mind (j. ang.)
-
Ebook Value Proposition Design (j. ang.)
-
Ebook Strategy Scrap Book (j. ang.)
-
Podcast „Wyższy poziom marketingu" Karoliny i Mariusza Łodygi
