powrót na stronę główną
Dlaczego strategia marketingowa w social media jest konieczna?
Media społecznościowe tworzą ludzie. Nie jest tajemnicą, że w social media kluczem do sukcesu jest zatrzymanie uwagi, następnie wzbudzenie odpowiednich emocji i doprowadzenie do pożądanego zachowania - np. wspomnianej sprzedaży.
Firma, która funkcjonuje w socialach na siłę, nie ma na siebie pomysłu lub prowadzi nieatrakcyjną komunikację, np. nie dostosowując poziomu trudności treści do grupy docelowej, może tylko stracić. To fakt.
Zbyt często trafiają do nas zapytania od firm, które skuszone hasłem „wszyscy robią social media”, próbują tam swoich sił i gdy nie odnoszą sukcesów, trafią w inną skrajność - „social media nie sprzedają”.
By uniknąć takiej sytuacji, warto oprzeć swoje działania w social media na przemyślanej strategii. Jej stworzenie nie musi być skomplikowanym procesem. U nas każda współpraca z nowym klientem rozpoczyna się od spotkania, podczas którego omawiamy kluczowe kwestie potrzebne do zbudowania praktycznej strategii.
Strategia marketingowa krok po kroku
Krok pierwszy: Analiza mocnych i słabych stron
Zaczynamy od poznania firmy klienta - analiza mocnych, ale też tych słabszych stron. Spotkanie może mieć różną formę. W przypadku nawiązywania stosunkowo nowej współpracy z klubem CORE Fitness, zamiast klasycznej rozmowy przy stole, najpierw zostałem oprowadzony po całym klubie i poznałem jego ofertę, dopiero potem spotkaliśmy się, by porozmawiać, a raczej dopytać o kwestie, których nie dowiedziałem się w pierwszej części dnia.
Tutaj dodam jeszcze tylko, że warto, by na takim spotkaniu rozmawiały osoby odpowiedzialne za obsługę klienta po stronie agencji oraz osoby decyzyjnie po stronie klienta.
Wydaje się oczywiste?
Wbrew pozorom nie jest to częsta praktyka!
Przeprowadzenie spotkania z osobami, które nie okazują się decyzyjne, a następnie weryfikowanie wyników pracy z innymi, decyzyjnymi osobami, rodzi wiele problemów i zazwyczaj kończy się drastyczną zmianą strategii, bądź… zakończeniem współpracy ze względu na brak porozumienia.
Krok drugi: Weryfikacja poprzednich działań marketingowych (również w innych kanałach)
Na kolejnym etapie ustalamy rodzaj oraz jakość dotychczasowych działań marketingowych. Interesuje nas każdy kanał z osobna oraz to, jakie przyniosły efekty. Zazwyczaj mamy tu do czynienia z trzema wariantami:
-
Firma nie prowadziła zorganizowanych działań,
-
Firma prowadziła działania na własną rękę lub rzadziej - przez inną agencję,
-
Firma posiada własny dział marketingu, który outsource’uje obsługę
Im więcej ustalimy, tym więcej oszczędzimy sobie pracy i osiągniemy lepsze efekty.
Dla przykładu - rozpoczynając współpracę z kolejnym klientem z bliskiej mi branży fitness - Studio Synergy - ustaliłem, że warto pominąć cel reklamowy „Pozyskiwanie kontaktów” na rzecz celu „Ruch”.
Chodziło o przekierowanie odbiorców na stronę internetową, gdzie znajdował się formularz do zbierania kontaktów. Dzięki temu, zamiast przepalać budżet na kampanie lead ads na Facebooku (która w tym konkretnym przypadku z różnych względów była droga i nieefektywna), od razu rozpoczęliśmy pracę od stworzenia kampanii na „ruch” i przeznaczyliśmy na nią większe środki.
Krok trzeci: Jak działa konkurencja?
Kolejnym krokiem jest ustalenie, jakie działania prowadzi konkurencja. Pozostając w branży fitness - dla wspomnianego wcześniej CORE Fitness konkurencję stanowią największe sieci klubów fitness.
Nie jest tajemnicą, że tego typu sieci cechują niskie ceny, ale… odbywa się to kosztem np. szerszej oferty zajęć czy strefy wellness. Takie informacje warto uwzględnić w strategii i… przekuć na atut w określeniu pozycjonowania marki na tle innych.
Z drugiej strony - jeżeli nie trzeba wymyślać koła na nowo, to po prostu tego nie robimy. Analiza sprawdzonego sposobu komunikacji, wzbogaconego o value proposition i odpowiednio dobrane narzędzia (czytaj: formaty) pozwala stosunkowo szybko wystartować na rynku.
Krok czwarty: Kim są Twoi odbiorcy? Do kogo chcesz dotrzeć?
Dzięki świadomości tego, kim są odbiorcy Twojej firmy lub do kogo mamy trafić, możemy stworzyć angażującą komunikację. Dobrym przykładem jest Krowarzywa.
W momencie prowadzenia przeze mnie komunikacji, fanpage „Krowy” miał ponad 60 tys. fanów, którzy reagowali na każdą treść naprawdę chętnie i w zaskakujący sposób.
Nie było tu miejsca na zawiedzenie ich, a trzeba przyznać, że często nie jest to łatwa grupa odbiorców i każdy komunikat musi być naprawdę dopracowany.
W jaki sposób określić docelowego klienta? Przede wszystkim, opieramy się na danych historycznych - próbujemy trafić do osób najbardziej podobnych do tych, które przejawiają potencjał zakupowy.
Określenie profilu osobowościowego naszych użytkowników jest niezbędne, by precyzyjnie dobierać później parametry targetowania.
Sposób na właściwe określenie grupy docelowej w systemie reklamowym Facebooka jest wiele.
Może być to rozmowa z pracownikami obsługi klienta oraz z samymi klientami. Jeśli nie mamy możliwości bezpośredniego dotarcia, analizujemy korespondencję - choćby tę dostępną w wiadomościach do fanpage'a marki. Na tej podstawie dowiadujemy się nie tylko czegoś o zainteresowaniach, ale również problemach i wyzwaniach grupy docelowej, a także o języku, jakim posługują się, by określać swoje potrzeby.
Wbrew pozorom to bardzo cenne, ponieważ wzbogaca kreację i podnosi jej skuteczność.
Krok piąty: Cel. Co Twoja firma zamierza osiągnąć?
Dla większości klientów cel jest jeden - sprzedaż, ale często nie w oczywisty sposób.
Dla wielu marek, takich jak np. Krowarzywa, kanały social media są jedynym źródłem z komunikacji z odbiorcami, a co za tym idzie - przekazywania informacji o nowościach w menu, otwarcia nowej lokalizacji, promocjach. Tutaj również koncentruje się społeczność marki, a fanpage jest przestrzenią wymiany zdań.
Inne firmy, w których sprzedaż odbywa się innymi kanałami, niż poprzez social media, mogą wykorzystywać możliwości Facebooka do zbudowania świadomości - chcą stać się znane, "top-of-mind" w swoich branżach.
Istnieją również marki, którym może szczególnie zależeć na budowaniu społeczności - poprzez fanpage i grupę. Stały kontakt z klientami pozwala w szybki sposób zebrać opinie np. co do nowych produktów czy planów marketingowych firmy. Jeśli marka kreuje swój wizerunek jako dzieląca się wiedzą i pro-kliencka, stworzenie warunków do wymiany opinii w ramach grupy będzie bardzo dobrym pomysłem.
Strategia social media - jak ją przygotować?
Przygotowanie strategii działań marketingowych w social media należy rozpocząć od stworzenia planu, w którym odpowie się na kluczowe pytania, opisane powyżej.
Załóżmy hipotetycznie, że naszym klientem jest międzynarodowa sieć siłowni, która wchodzi na polski rynek.
1. Analiza mocnych i słabych stron
Zewnętrzne mocne strony: Duża powierzchnia, nowoczesny sprzęt, lokalizacja w najlepiej skomunikowanych punktach w mieście, dostępność 365 dni w roku przez 24h.
Wewnętrzne mocne strony: Możliwość schodzenia z cen karnetów i organizowanie promocji.
Zewnętrzne słabe strony: Brak trenerów personalnych dostępnych dla klubowiczów, brak strefy wellness.
Wewnętrzne słabe strony: Brak pracowników odpowiedzialnych za upselling na klientach
2. Analiza dotychczasowych działań marketingowych
Marka dopiero wchodzi na polski rynek. Do zagospodarowania ma wszystkie dostępne kanały - nie tylko social media. Za granicą, np. w Niemczech, najlepiej sprawdzają się kampanie reklamowe na Facebooku oraz YouTube, które za pokazują formatu wideo pokazują wnętrza klubu i dostępne tam programy treningowe online.
3. Analiza konkurencji
Konkurencję w Polsce stanowią podobne zagraniczne sieci działające na tych samych zasadach oraz polskie sieci. Te drugie, choć mniejsze, posiadają więcej lokalizacji w różnych częściach miasta oraz oferują bardziej kameralny klimat i szerszą ofertę zajęć oraz relaksu.
4. Ustalenie grupy odbiorców
Grupy odbiorców stanowią osoby, które pracują w dużych korporacjach mieszczących się obok siłowni, trenerzy personalni, którzy mogą trenować z podopiecznymi bez opłat, osoby, które ćwiczą sezonowo i są gotowe kupić karnet w nowym roku.
Na podstawie grup można stworzyć przykładową personę każdej z nich i ustalić sposób targetowania w przypadku kanałów w mediach społecznościowych.
5. Cel
Strategia marketingowa pozwala osiągać firmie założony cel i na bieżąco mierzyć efekty działań, które mają do niego doprowadzić. Pytanie, co może nim być? Sztandarowymi dwoma celami w kanale, gdzie prowadzimy najwięcej działań dla klientów, czyli na Facebooku, są przede wszystkim:
Strategia social media - jak określić swoje cele?
Oto przykłady:
I. Wzrost świadomości marki
Jeżeli chodzi o wzrost świadomości marki to na Facebooku można budować go na wiele sposobów. Najprostszym z nich jest docieranie do odbiorców za pomocą 3-4 postów tygodniowo, które wsparte są kampaniami reklamowymi ustawionymi na odpowiedni cel.
Warto, by posty zawierały spójny branding graficzny, który informuje odbiorców o jaką firmę chodzi i starały się przedstawić firmę oraz jej działalność w atrakcyjny sposób.
Dobrym przykładem jest tu marka Polish National Sales Awards, z którą nawiązaliśmy współpracę na początku listopada. Firma posiadała swój fanpage, ale bardzo skromną bazę fanów.
W związku z tym postanowiliśmy, że wyjdziemy poza fanpage i przedstawimy PNSA nowym odbiorcom z szerokich grup docelowych, które stanowią ludzie ze świata sprzedaży. Początkową komunikację oparliśmy na przedstawieniu historii PNSA oraz jej misji.
Postawiliśmy na klasyczne posty prostokątne. Każdy z nich był odpowiednio obrandowany i nawiązywał do charakterystycznych elementów graficznych, które pojawiały się na stronie internetowej.
(wyniki dla PNSA)
Posty kierowały na stronę www, by zainteresowani mogli dowiedzieć się więcej.
Każdy z nich był wzmocniony kampaniami, których celem marketingowym był Zasięg oraz Aktywność.
Takie połączenie zagwarantowało nam wyjście poza fanapage, dotarcie do konkretnych odbiorców z grup docelowych, które mogliśmy wyłuskać dzięki precyzyjnym opcjom targetowania systemu Facebook Ads, oraz zebranie ich reakcji, co pozwala zaprosić osoby, które zareagowały na post do polubienia fanpage’a.
II. Sprzedaż
Istnieje wiele sposobów, by sprzedawać na Facebooku.
Obok sprzedaży bezpośredniej wspartej kampaniami, których celem jest Konwersja, można to robić mniej agresywnie, np. zbierając tzw. kontakty do potencjalnych klientów, które po rozmowie, zaprezentowaniu usługi czy produktu, zamienia się w sprzedaż.
Klasycznym przykładem strategii pozyskiwania kontaktów jest przeplatanie codziennej komunikacji Synergy Studio z kampaniami reklamowymi nastawionymi stricte na pozyskanie kontaktu.
Na co dzień pracownicy studia relacjonują życie klubu w postaci postów zdjęciowych, podczas gdy my, w formie dark postów lub b. merytorycznych treści, pozyskujemy kontakty. Ostatnim przykładem jest tu post, którym zakomunikowaliśmy nowy artykuł na w ramach zakładki blog, który pojawił się na stronie www studia.
Post był skonstruowany tak, by zachęcić odbiorców z grupy docelowej, którą stworzyliśmy zgodnie z profilem Klientów studia, do przechodzenia na stronę www. i czytania artykułu.
By działał jeszcze efektywniej, zaczęliśmy wspierać go kampanią targetowaną na podstawie geolokalizacji, zachowań oraz zainteresowań, której celem jest Ruch. Tym samym, post „wyszedł poza fanpage” i trafił do potencjalnych klientów, którzy przeszli na stronę i przeczytali artykuł.
Gdy kampania reklamowa dobiegnie końca, zbierzemy dane z kodu Piksela Facebooka i stworzymy grupę odbiorców z użytkowników, którzy przeszli na stronę i przeczytali artykuł.
Następnie skierujemy do nich kolejne - bardziej sprzedażowe treści, którymi zachęcimy do podjęcia próbnego treningu w Synergy.
Tak skonstruowany lejek sprzedażowy gwarantuje wzbudzenie zainteresowania u odbiorców, zbudowania pozytywnego wizerunku za sprawą podzielenia się wiedzą, a dopiero na końcu daje efekt w postaci zebrania wartościowych leadów, mających wstępną wiedzę o usłudze. Dzięki takiemu działaniu, odsiewamy przypadkowo klikających odbiorców, tzw. "klikaczy".
III. Zwiększenie bazy fanów
Duża baza wartościowych fanów stanowi o sile marki, jest argumentem dla nowych klientów i pozwala korzystać z wielu opcji Facebooka dostępnych tylko dla największych. Jak chociażby Audience Insights i możliwości podglądania tam danych dot. odbiorców lubiących twój fanpage, które pozwolą na tworzenie skutecznych grup podobnych odbiorców.
W dobie dzisiejszej polityki Facebooka, najskuteczniejszą strategią, by pozyskać nowych fanów w dużej ilości, są kampanie na polubienia strony, gdzie Facebook pobiera opłatę wyłącznie za polubienie strony.
Najskuteczniejsze kampanie na polubienia strony prowadziłem dla organizacji Ladies Fight Night, której zależało na znacznym zwiększeniu ilości fanów.
W kreacjach skupiłem się na skondensowaniu atutów Klienta i zagranie na sprawdzonych instynktach odbiorców. Komunikowałem, że gale są za darmo, walczą tam utalentowane zawodniczki oraz nie brakuje atrakcji w postaci szybkich samochodów oraz znanych osobistości.
W efekcie uzyskiwaliśmy bardzo wartościowe polubienia po 40 groszy.
Jaki następny krok?
Choć uproszczoną strategię komunikacji może opracować niemal każdy z zacięciem marketingowym, pogłębiona analiza konkurencji, mocnych i słabych stron oraz dobranie odpowiednich narzędzi do realizacji celów wcale nie jest zadaniem dla każdego. Brak kalibracji między zasobami, celami i możliwościami jest wręcz szkodliwy i może doprowadzić do szybkiego upadku firmy.
