powrót na stronę główną
Od ponad roku prowadzę działania reklamowe oraz prowadziłem działania komunikacyjne dla marki Golden Bow Solutions. Przez ten czas bardzo dobrze poznałem specyfikę branży FMCG w sektorze kawy, grupę docelową, potrzeby konsumentów, czy też nietypową intencję picia kawy.
Marka GBS znana jest z odważnych i niekonwencjonalnych ruchów, jednak zawsze etycznych, nie będąc obojętną na wiele problemów społecznych i mocno czując swoją „społeczną odpowiedzialność biznesu”. Ten mindset idealnie pasuje również do mnie.
Zacznijmy od intencji
Chcemy, aby piciu kawy towarzyszyły jedynie pozytywnie emocje – w końcu stanowi nieodłączny element każdego dnia. Jest dla nas istotnym czynnikiem nadającym naszemu ciału oraz psychice energii, a także stałym elementem życia towarzyskiego i zawodowego.
Pod koniec stycznia, ustawiając ostatnie kampanie reklamowe przed urlopem, zacząłem głębiej zastanawiać się nad potrzebami, które klienci marki zaspokajają, pijąc kawę. Był to ostatni moment przed wyjściem z rekomendacją na działania komunikacyjne z okazji walentynek. Spojrzałem więc na kawę z zupełnie innej strony.
Doszedłem do wniosku, że kawa zwykle towarzyszy nam podczas nawiązywania, budowania, podtrzymywania, czy też umacniania relacji. Pijemy ją na spotkaniach z rodziną i znajomymi oraz w trakcie pogawędek w pracy.
„Dasz się zaprosić na kawę?”; „Wyskoczymy na kawę?” – za tymi słowami stoi też intencja, jaką jest poznanie drugiej połówki.
W Polsce często chcąc kogoś poznać, używamy właśnie tych zdań.
Jak trafiłem na Pornhub?
Stwierdziłem, że właśnie ta intencja powinna stać się osią walentynkowej komunikacji. Ambitnie podszedłem do tematu święta zakochanych, widząc w nich szansę na zrealizowanie niesztampowej kampanii. Przez chwilę zastanawiałem się nad kanałem, który może umocnić ten przekaz. Decyzja odważnie padła na Pornhub.
Nie bez powodu… Kanał ten, mimo że pornograficzny, posiada marketing na naprawdę wysokim poziomie, dzięki czemu jego postrzeganie jest stosunkowo pozytywne i nie wpłynie źle na odbiór marki. Sam z kolei jest jednak portalem pornograficznym, a jak przedstawiają badania, nadmierna konsumpcja treści pornograficznych negatywnie wpływa na pracę naszego mózgu, znacząco zmniejszając popęd seksualny, obniżając romantyzm, propagując negatywne wzorce oraz wzniecając chęć dominacji i agresję.
Pornografia dostarcza również zniekształcony obraz seksu i intymności, utrudniając budowanie prawidłowych relacji międzyludzkich. Połączyłem więc kropki – kawa + relacje + walentynki + Pornhub + skutki pornografii = bardzo istotny i niepopularny problem społeczny do poruszenia.
Gra wstępna
Najpierw wyszliśmy od intencji, pogłębionego problemu i przeanalizowaniu miejsca występowania problemu. Kolejnym krokiem było ustawienie grupy docelowej i dobranie odpowiedniego komunikatu.
Kampania społeczna, którą zrealizowaliśmy, miała na celu reagować na negatywny wpływ nadmiernego korzystania z pornografii i zachęcać do otwierania się na nowe relacje oraz zacieśniania obecnych w realnym świecie. Jako wsparcie w postawieniu pierwszych kroków na drodze do prawdziwych relacji ma być właśnie kawa.
Prowadząc na co dzień działania dla marki GBS, bardzo zależy nam, żeby rozmawiać językiem naszych klientów. Z tego powodu w kampanii również postawiliśmy na odpowiednio dopasowany język do grupy docelowej oraz do miejsca, w którym komunikaty reklamowe będą dystrybuowane, nie zapominając o głównym przekazie i intencji całego komunikatu. Chcemy zachęcać do nawiązywania pierwszych relacji – a kawa ma ułatwić to pierwsze podejście.
Klient zrealizował więc delikatną i sensualną sesję zdjęciową z modelką, aby jeszcze lepiej i naturalniej dopasować kreacje reklamowe.
Wykorzystaliśmy w kampanii komunikaty charakterystyczne dla tego kanału i celu, jaki chcemy uzyskać: „Gorące kawki w Twoim mieście, ułatwią pierwsze podejście”, „Chcesz się spotkać? Zacznijmy od kawy.”, „2 Angel’s 1 Cup. Bo wystarczy zacząć od kawy.”