powrót na stronę główną
Co to jest persona?
Persona… jaki ma kształt? Jest obiektem, czy abstrakcją? Przyjmuje kształt naczynia, czy sama jest naczyniem?
Zastanawiałeś/-aś się kiedyś nad tym?
A może wyobrażasz sobie personę jako dokument - w formie prezentacji czy spisanego zestawu reguł? Owszem, wierzchnia warstwa to właśnie tekst czy zapis w innej formie. Ale w definicji, którą się posłużymy, persona to wiedza. Wiedza o tym kto, dlaczego, i kiedy dokonuje zakupu produktów (rozumianych również jako usługi). Wiedzę na temat oczekiwań kupujących zdobywamy na wiele sposobów, ale przede wszystkim dlatego, że mamy z nimi nieustanny kontakt. Ludzie nie potrzebują szczegółowych skryptów badawczych czy matryc i frameworków, by efektywnie komunikować swoje potrzeby i wyzwania, a Ty nie potrzebujesz wielostronicowych dokumentów z pięknymi, stockowymi fotografiami, by w te potrzeby się wsłuchać (przynajmniej tak długo, jak długo rozmawiamy o sektorze MŚP).
Empatia jest kluczem w tworzeniu doskonałych doświadczeń użytkownika. Nasłuchiwanie i przetwarzanie informacji o grupie docelowej powinno znaleźć się w centrum Twoich zawodowych celów - zwłaszcza, kiedy mowa o marketingu w mediach społecznościowych.
Wróćmy do persony. Dlaczego określam ją mianem “narzędzia”?
Bo ułatwia tworzenie właściwej komunikacji. Jest jak linijka - niczym więcej, ale też niczym mniej.
Jeśli przez większość zawodowego czasu masz kontakt z klientem, to z pewnością na oko potrafisz “odmierzyć odległości” tak, by wszystko pasowało. Ale nawet najlepszy specjalista czasem musi wykorzystać miarkę, by osiągnąć precyzję - zwłaszcza, gdy plan dnia gęstnieje od zadań natury komunikacyjnej i sam nie wiesz, czy zmierzasz w dobrą stronę.
Po co tworzyć personę?
Persona to fundament - pierwsze narzędzie, z którego skorzystamy w planowaniu strategii obecności firmy w mediach społecznościowych.
Kolejne dwa narzędzia to Mapowanie Drogi Użytkownika oraz Matryca Strategii - przechodząc pełen proces, dokładnie opisany w Księdze Adsów 3, zyskasz klarowność w działaniach.
Formalny proces tworzenia persony sprowadza się do 4 powtarzalnych kroków:
- Hipoteza - Stawiamy szereg hipotez na temat profilu persony, które chcesz przetestować. By określić hipotezy, stworzymy robocze persony (tzw. mapy empatii). Najlepiej zrobić to w zespole osób mających styczność z rynkiem.
- Test - Na bazie pozyskanych wniosków, przeprowadzasz pogłębione wywiady z potencjalnymi nabywcami.
- Analiza - Przetwarzasz uzyskane informacje ilościowo i jakościowo. Starasz się uchwycić powtarzalne wzorce i przekładasz je na ostateczny obraz persony.
- Plan - Ustalasz zasady komunikacji i rozpoczynasz “nadawanie”!
Na bieżąco oraz okresowo analizujesz, czy treści rezonują z personą - wzbogacasz pierwotny model.
Jak stworzyć personę?
Określenie kontekstu - postawienie hipotez
By ułatwić sobie myślenie o kliencie w najważniejszych dla nas kategoriach, pierwszy szablon persony uzupełnimy samodzielnie, na podstawie posiadanych informacji wewnątrz organizacji.
Chcemy znaleźć odpowiedzi na pytania takie jak:
- Dlaczego persona jest w ogóle częścią interesującej nas niszy - jakie cechy demograficzne o tym przesądzają? (KIM JEST)
- Jakie zadanie ma do załatwienia? (WYZWANIA)
- Jakie może mieć obawy przed skorzystaniem z rozwiązania swoich problemów? (OBAWY)
- Co uznaje za sukces w kontekście rynkowym - jaki cel (np. zawodowy) chce zrealizować? (ZYSK)
Taką personę można stworzyć szybko - najlepsze efekty uzyskasz, robiąc burzę mózgu z zespołem odpowiedzialnym za kontakt z klientem. Istni
Postaraj się, aby na jedną personę przypadały maksymalnie 2-3 wyzwania, obawy i zyski - musisz skoncentrować się na najpilniejszych potrzebach i absolutnie kluczowych cechach demograficznych.
#Protip: Jak określić najważniejsze cechy? Wypisz na kartce wszystkie wyzwania, obawy i zyski, jakie przychodzą Ci do głowy. Dopiero z tej listy wybierz kluczowe hipotezy i nanieś je wspólnie z zespołem na szablon persony.
To ćwiczenie nie powinno zająć więcej niż 10-30 minut. Jednocześnie powinieneś mieć całą listę potencjalnych wyzwań i obaw, które będziesz mógł wykorzystać do stworzenia kolejnych person.
Tak wygląda przykładowo uzupełniona persona “JACEK”:
Teraz możemy “wyruszyć w teren” i pogadać z prawdziwymi użytkownikami!
Testowanie hipotez - wywiady z nabywcami
Rozmowy będziemy przeprowadzać, w zależności od osobistej sytuacji, z klientami, potencjalnymi klientami, klientami konkurencji i osobami mającymi największy kontakt w firmie z klientami (sprzedaż, customer service).
Uwaga!
W pierwszym etapie zbieramy odpowiedzi na bardziej ogólne pytania - “szeroko” otwieramy rozmówcę i dajemy możliwość “wygadania się”.Wywiad możemy przeprowadzić na żywo i nagrać, lub wykorzystać do tego ankietę.
Dopiero później dokonujemy rewizji całego materiału, odnajdujemy wzorce i uogólnione wnioski wpisujemy do persony.
Pytania, które zadasz, są jak klucz - otworzą tylko te obszary, na które zwrócisz uwagę. Aby zwiększyć szansę na dotarcie do głębiej ukrytych motywacji, obaw i potrzeb nabywcy, powinieneś sprawić, by rozmówca mówił jak najwięcej! Potrzebujesz możliwie dużo surowego materiału, który następnie będziesz przebierać.
Po 3-5 wywiadach zaczną pojawiać się zbieżności w motywacjach, obawach i postrzeganiu wartości. Przy 7-8 powinno być już możliwe przewidzenie, co za moment usłyszysz.
Co jednak jeżeli odpowiedzi nie układają się w żaden powtarzalny wzór?
- Zadajesz niewłaściwe pytania lub pytasz w niewłaściwy, sugestywny sposób;
- Dobierasz reprezentantów rynkowej skrajności;
- Trafiasz na przedstawicieli różnych segmentów rynku, który chcesz zaadresować.
Jeśli problemem jest punkt pierwszy - po prostu czytaj dalej. Jeśli problemem jest punkt drugi lub trzeci - musisz przeprowadzić więcej wywiadów.
Jak przeprowadzić wywiad - matryca persony
Aby zaprojektować pytania do wywiadu, będziemy musieli znaleźć odpowiedzi w tych samych czterech obszarach, co przy mapie empatii. Przejdziemy przez ten proces, posługując się przykładem agencji marketingowej, wyspecjalizowanej w social media.
1. Kim jest?
Czym zajmuje się persona X?
Muszę określić, czyj problem chcę rozwiązać, definiując personę np. przez kontekst zawodowy (B2B), kulturowy czy społeczny (B2C).
Pytania:
Wykonywany zawód?
Specjalista ds. SM
Jakie masz doświadczenie w prowadzeniu działań (marketingowych)? Czy zajmujesz się tym profesjonalnie?
Prowadzę firmowe kanały komunikacji od 2 lat, wcześniej nie miałem z tym do czynienia. Od stażysty do juniora!
Jak duża jest firma i jak długo jest na rynku?
18 osób, 3 lata
Kto ma pośredni i bezpośredni wpływ na podejmowane decyzje?
Mogę sugerować rozwiązania, szef liczy się z moją opinią, ale to on podejmuje ostateczna decyzję
Główny cel na Twoim stanowisku?
Generowanie sprzedaży metodami bezpośrednimi (reklama) i pośrednimi (marka) - efektywne zarządzanie budżetem.
2. Wyzwania
Jaki problem napotyka persona X? Z czym się boryka w kontekście rozwiązania, które oferujesz?
Muszę określić przełomowy moment - sytuację, w której nabywca uświadamia sobie, że nie zajmuje najlepszej możliwej pozycji i doświadcza z tego powodu straty.
Pytania:
Twoje największe wyzwanie w działaniach marketingowych na Facebooku?
Systematyczne tworzenie contentu, który dotrze do dużej liczby odbiorców i zachęci do odwiedzania strony, angażowanie społeczności do reakcji w trybie ciągłym. Borykamy się z niskim zasięgiem organicznym.
Co Twoim zdaniem należałoby poprawić?
Fanpage jest nieregularnie uzupełniany, mamy małe zasięgi organiczne. Sprzedaż tym kanałem ma raczej przypadkowy charakter. Nie wiemy, o czym tworzyć content i jak planować tematy, więc działamy doraźnie. Próbowaliśmy sami stworzyć strategię działania, ale brakuje nam na ten temat wiarygodnych źródeł, a nikt nie ma czasu przekopywać się przez blogi itd. Czasami nasz content generuje bardzo duże zainteresowanie, ale nie umiemy przekuć go w realną sprzedaż.
Jakie próby wyjścia z sytuacji podejmowałeś?
Próbowaliśmy na własną rękę eksperymentować z reklamami na podstawie informacji wyszukiwanych w internecie, ale sumaryczny czas potrzebny na zdobycie wiedzy i przetestowanie rozwiązania w praktyce był zbyt duży, by się tym zajmować, jednocześnie koncentrując się na wysokiej jakości produkcie.
3. Obawy
Jakie powody/sytuacje sprawiają, że nie warto zmieniać status quo?
Chcę ustalić przeszkody, które uniemożliwiały lub utrudniały podjęcie decyzji o zainwestowaniu we wsparcie marketingowe.
Pytania:
Jakie były Twoje główne obawy przed nawiązaniem współpracy z agencją?
Współpraca z agencją to spory, regularny wydatek i nie obawiałem/-am się, że jeśli szybko nie zacznę generować sprzedaży, stracimy pieniądze. Ale tak naprawdę, to do tej pory nie zdawałem sobie w ogóle sprawy, że agencja jest nam w ogóle potrzebna. Kiedy ten moment następuje? Mi ten ruch podpowiedział znajomy z branży, który z wami współpracował i polecił kontakt.
Jakie alternatywne rozwiązania rozważałeś przed podjęciem współpracy z agencją?
Rozważaliśmy współpracę z freelancerem, który wsparłby nas w dystrybucji - ostatecznie i tak większość treści musiałem tworzyć sam, bo freelancer nie miał odpowiedniej wiedzy o branży.
Co chciałbyś wiedzieć przed podjęciem współpracy z agencją, czego dowiedziałeś się dopiero po rozpoczęciu współpracy? Czy coś Cię zaskoczyło w procesie współpracy?
Myślę, że agencje powinny w swojej komunikacji stawiać na pokazywanie wyników - na etapie researchu, chciałem znaleźć takie agencje, które odniosły sukces w naszej branży. Interesowało mnie, jak długo zajęło im osiągnięcie zadowalających wyników no i przede wszystkim - ile będziemy musieli za to zapłacić. Zaskoczyło mnie, jak sprawnie i szybko rozpoczęliśmy współpracę - agencja miała duże doświadczenie w obsłudze firm z mojej branży, więc od razu mogliście zaproponować konkretne rozwiązania i „szybkie zwycięstwa”.
Co byś chciał/-a zmienić w bieżącej współpracy?
Jeśli miałbym coś zmienić w aktualnej współpracy, to chciałbym osiągać więcej za mniej :) Ale rozumiem, że to tak nie działa.. Chociaż w zasadzie dlaczego? Czy koszt za konwersję, który osiągamy, jest dobry, czy nie? Chciałbym też częściej otrzymywać raporty z działań.
Czy znasz wszystkie możliwości, jakie oferujemy naszym klientom? Rozumiesz, jakie korzyści z nich wynikają?
Wiem, że zajmujecie się social media, ale czy macie inne usługi, to nie wiem.
4. Zysk
Co uszczęśliwi personę? W jaki sposób określa zysk - oczekiwaną wartość?
Chcę zrozumieć, po spełnieniu jakich oczekiwań, nabywca będzie szczęśliwy. Chcę wiedzieć, co go motywuje do szukania wyjścia z problemów.
Pytania:
Jak wyobrażasz sobie firmę za 2-3 lata w kontekście działań marketingowych? Jakie obszary chcesz mieć uporządkowane?
Chciałbym stanąć na czele zespołu social w firmie i odpowiadać bardziej za strategię, niż operacyjną stronę przedsięwzięcia. Chciałbym dysponować oddzielnymi budżetami na poszczególne media i autonomicznie podejmować decyzje w tym obszarze. Znając wszystkie tajniki psychologii i algorytmu newsfeeda, mógłbym świadomie wpływać na odbiorców, a prezes w końcu miałby pod każdym postem tysiące lajków i komentarzy!
Jak określiłbyś swoje wymarzone KPI?
Chciałbym podwajać co kwartał zasięgi i sprzedaż co 6 miesięcy. Do końca roku chciałbym pozyskać jeszcze 5-6 tysięcy fanów i uruchomić własną grupę dla klientów.
Jaką jedną rzecz mogłaby za Ciebie załatwić agencja? W czym chciałbyś być wyręczony “od zaraz”, gdybyśmy podjęli współpracę?
Chciałbym mieć w końcu obiektywnie dobrze uporządkowaną strukturę w Managerze Reklam i dobrze ustawiony widok poszczególnych wskaźników, żebym widział lejek zakupowy.
...i tak dalej.
Trudno podać jeden, uniwersalny zestaw pytań, który znajdzie zastosowanie w przypadku każdego biznesu. Kluczem będzie empatyczna, nastawiona na słuchanie rozmowa, która pomoże odkryć prawdziwe motywy nabywcy.
To jest fragment poradnika "KSIĘGA ADSÓW 4.0", rozdział "Planowanie i strategia".
W pełnej wersji dowiesz się:
- W jaki sposób konkretnie przeprowadzić wywiad
- Jak sobie poradzić, gdy nie masz możliwości porozmawiania z obecnymi klientami
- Pobierzesz matrycę persony.
W kolejnych rozdziałach zrozumiesz, jak zmapować drogę użytkownika oraz jak stworzyć solidną strategię komunikacji w social media, a także wiele więcej! Sprawdź pełen spis treści -->
