powrót na stronę główną
Etap 1: Wyrzuć cele bez pokrycia
Zacznijmy od zdefiniowania, jakie jest podstawowe zadanie Twoich działań marketingowych.
Uważam, że to przede wszystkim kształtowanie percepcji (czyli spostrzegania) marki, kategorii produktowej oraz procesu zakupowego.
Myślisz sobie: “no jasne, przecież to oczywiste”.
Po czym:
-
wracasz do pracy: “No dobra, to o czym by tu dziś wrzucić posta? Może zajrzymy do kalendarza świąt nietypowych?”
-
ulegasz presji prezesa: “musimy dziś nagrać filmik z życzeniami świątecznymi dla naszych kontrahentów!” (mimo, że działasz w B2C)”
-
albo zamykasz się z kreatywnymi specjalistami w salce konferencyjnej i otwierasz spotkanie pytaniem: “to jak waszym zdaniem powinna brzmieć idea kreatywna kampanii na start sezonu? Może coś w klimacie eko?”.
Z moich obserwacji wynika, że chociaż trudno podważyć wyżej zdefiniowaną funkcję komunikacji, to najczęściej sprowadzamy ją do roli wybitnie informacyjnej. Rozumiemy teorię, ale robimy błąd w praktyce. Z czego to wynika?
(Oczywiście nie odnoszę się do Ciebie, Czytelniku, personalnie - to tylko figura retoryczna która pomaga mi wyrazić punkt widzenia).
Chyba nie ma dziś nikogo w branży marketingu, kto zaprzeczyłby, że w kontekście osiągania celów biznesowych, to “klient jest najważniejszy”. Problem w tym, że tego typu sformułowania nie dają żadnej jasnej wskazówki, co tak naprawdę powinniśmy z tym zrobić.
Lub odwrotnie – otwierają worek z tak przeróżnymi taktykami, pomysłami i wyobrażeniami na temat zakresu odpowiedzialności marketingu, że niemal wszystkie działania da się uzasadnić na tyle, by obronić budżet.
Pół biedy, kiedy pracujesz w dużej firmie, gdzie skala pozwala wpływać na realizację celu bardzo wieloma ścieżkami. Finalnie udaje się go osiągnąć niezależnie od tego, czy prowadzisz zaplanowaną, przemyślaną działalność komunikacyjną, czy raczej strzelasz na ślepo, bazując na trendach i statystyka pomnożona przez skalę daje efekt. W każdej mniejszej organizacji takie podejście prędzej czy później kończy się ucięciem budżetów.
Jednak nawet w takiej, wydawałoby się, komfortowej sytuacji, jaką daje duża organizacja, pojawiają się problemy. Zauważalne głównie w obszarze zarządzania komunikacją i postrzegania działów marketingu, zwłaszcza (tak zwanych) departamentów “brandowych”. Z czasem ich pozycja maleje na rzecz zespołu performance’owego, a to z kolei prowadzi do wyjałowienia kanałów dotarcia, zwłaszcza digitalowych. “Perfo” uderza w sufit, a tempo wzrostu marki ogranicza się do tempa wzrostu całego rynku.
Etap 2: Poznaj sposób myślenia odbiorców
Wróćmy do tezy sprzed paru akapitów: rolą komunikacji (składowej działań marketingowych) jest kształtowanie percepcji konsumentów w taki sposób, aby ich własne wyobrażenia na temat świata, marki czy kategorii produktowej, ułatwiały im podjęcie decyzji o zakupie (Twoich produktów lub usług).
Kształtowanie pożądanej percepcji pozwala właśnie tym dobrze zdefiniowanym grupom odbiorców zrozumieć, na czym polega wartość marki – i tylko w tym celu korzystamy z komunikacji.
Zatrzymajmy się na chwilę przy temacie percepcji i procesu decyzyjnego. Dlaczego to w ogóle tak działa?
Każdy z nas – każdy konsument – posiada wyobrażenia na temat rzeczywistości. Wyobrażenia te wynikają m.in. z własnych doświadczeń, wpływu najbliższego otoczenia, źródeł informacji, z których korzystamy, czy właśnie przekazów marketingowych, na które jesteśmy każdego dnia wystawiani.
Co ważne, wyobrażenia kształtowane są samoistnie, bez większego udziału racjonalności. Daniel Kahneman w swojej książce "Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym" ukazuje sposób działania ludzkiego mózgu przez pryzmat dwóch "systemów".
System 1 odpowiedzialny jest za instynktowną, szybką reakcję (nazywaną zwykle "emocjonalną"), zaś System 2 – za przemyślaną i wolniejszą odpowiedź (nazywaną zwykle "racjonalną"). Każdy bodziec jest "przepuszczany" najpierw przez System 1, a następnie "podstawiany" Systemowi 2 do weryfikacji bądź akceptacji.
Prowadzi to do wydajniejszego gospodarowania energią – bazowanie na tzw. "intuicji" w większości codziennych sytuacji jest dla nas po prostu bardziej korzystne.
I słusznie – raczej nie chcielibyśmy żyć w świecie, w którym absolutnie każda decyzja musiałaby być gruntownie analizowana, a wpływające na nią czynniki rozbierane na części pierwsze. Przykładowo, wybór ubrania zajmowałby nam długie godziny lub nawet dni, a nie wykluczone, że de facto żadnej decyzji finalnie nie bylibyśmy w stanie podjąć!
Te mechanizmy, które pozwalają Systemowi 1 szybko podejmować decyzje, określamy mianem heurystyk. Można powiedzieć, że to uproszczone skojarzenia, które mają nam zapewnić przeżycie, obniżać ryzyko porażki.
Wyrazistym przykładem może być heurystyka zwana "efektem atrybucji", która objawia się zastępowaniem trudnych pytań (energożernych, czyli angażujących System 2) nieco prostszymi. Zamiast zastanawiać się, czy “ta agencja sobie poradzi z promocją mojego produktu?”, odpowiadamy sobie na pytanie: “czy ta agencja ma doświadczenie w mojej branży?”. Kolejny przykład - jeśli ktoś zada nam pytanie: "Jak oceniasz ostatnie półrocze działań rządu ws. pandemii?", najprawdopodobniej udzielimy odpowiedzi na pytanie: "Czy lubię premiera?".
Inną ciekawą heurystyką jest tzw. "efekt halo", który powoduje, że przypisujemy pozytywne lub negatywne cechy osobom i zjawiskom w zależności od tego, czy pierwsze nasze wrażenie było pozytywne, czy negatywne.
Dobitnym dowodem tego zjawiska jest choćby to, że Tigers polecają osoby, które nigdy nie korzystały z naszych usług agencyjnych – a swoją pozytywną ocenę opierają na podstawie styczności z profesjonalnymi treściami, konferencjami czy akcjami edukacyjnymi. To oczywiście wiarygodna analogia – dobrej treści nie stworzy (raczej) kiepski specjalista. Jednak jak często posługujemy się podobnymi skrótami, bazując na znacznie mniej wiarygodnych danych źródłowych?
Co ważne, mózg nieustannie i usilnie poszukuje spójności informacji, które do niego docierają. Stąd powiedzenie: "istnieje tylko to, co widzisz". Przesadna ilość informacji wręcz utrudnia decyzję!
Osobiście zauważam to wyraźnie u swojej partnerki, która bywa bardziej zadowolona ze swojej stylizacji imprezowej ilekroć ma niewiele czasu na przygotowanie i znacznie bardziej sceptyczna, kiedy do wyjścia ma kilka wolnych godzin i poświęca je na przetestowanie wielu różnych kombinacji. Ten efekt również w swoich badaniach potwierdził Daniel Kahneman i Amos Tversky. Dlatego tak istotne jest, by strategicznie podchodzić do tego, co i jak komunikujemy jako marka – uwzględniając zasadę ograniczania wydatku energetycznego przez mózg odbiorcy.
Te drobne przykłady to "wierzchołek wierzchołka" potężnej góry lodowej.
Przywołuję je, żeby pokazać, że jako marketerzy na co dzień pracujemy w świecie domysłów, uproszczeń, błędów poznawczych, wrażeń, przekonań – i jeśli chcemy efektywnie realizować stawiane przed nami zadania, musimy to uwzględnić przede wszystkim w strategiach komunikacji.
Etap 3: Określ świadomość marki
Jeśli mógłbym magiczną różdżką usunąć z marketingowego słownika jedno określenie, byłoby to: "budowanie świadomości marki". Niedawno dotarło do mnie, że to jeden z najbardziej szkodliwych skrótów myślowych w branży, wata słowna, którą zapychamy uszy klientów, a sami hołubimy niczym największą prawdę objawioną.
Co jest nie tak z tym określeniem?
Zadaniem marketera nie jest – powtarzam, nie jest – "budowanie świadomości marki”; cokolwiek o tym sądzisz, z faktu, że jestem świadom istnienia Twojej marki, nie płynie dla Twojej firmy żadna korzyść.
Zanim pomyślisz, że oszalałem – zwłaszcza jako strateg i brand manager – wyjaśniam: zadaniem marketera jest "budowanie OKREŚLONEJ świadomości marki".
Innymi słowy, chodzi o zbudowanie świadomie wybranego skojarzenia z Twoją marką. Kiedy pani w białym kitlu poleca Ci tabletkę na gardło, Twój mózg kojarzy "wiarygodność" z konkretnym brandem, a zapamiętywalna nazwa i kolorystyka opakowania wykorzystuje heurystykę dostępności i sprawia, że przy kasie w aptece prosisz właśnie o ten, a nie żaden inny, lek.
Oczywiście, jako marketer sądzisz, że nie podlegasz takim "prostym sztuczkom", ale tylko dlatego, że Twoja świadomość nie uczestniczy w tym procesie.
Stojąc przed farmaceutą/-tką w aptece, nie masz czasu (a tak naprawdę - energii) na porównanie dziesiątek możliwości. Sięgasz po to, co najłatwiej przywołać w pamięci, i co jednocześnie kojarzy Ci się ze skutecznością (choć, podkreślam, możesz być zupełnie nieświadomy źródła swojej decyzji).
Dygresja: Jak się przed tym uchronić? Kahneman zaleca... marszczenie czoła. Naprawdę! Ten grymas twarzy aktywuje czujność Systemu 2, który ma szansę powstrzymać Cię przed podjęciem pochopnej decyzji "sugerowanej" przez System 1. Niestety, System 2 wcale nie jest tak ..“racjonalny”, jakbyśmy chcieli – i choć często uczestniczy w procesie decyzyjnym, potrafi zawodzić. Po szczegóły odsyłam do książki.
Wracając do meritum – dlaczego uważam, że sformułowanie "budowanie świadomości marki" jest tak szkodliwe? Przede wszystkim dlatego, że nie płynie z niego żaden sensowny plan działania.
Bo co miałoby to oznaczać w praktyce?
Czy stała, ale neutralna w przekazie emisja logo Twojej marki we wszystkich możliwych kanałach dotarcia pozwoli Ci zbudować "mocny brand"? Śmiem wątpić. Bez suplementacji ukierunkowanym, świadomie nacechowanym przekazem, konsumenci błyskawicznie "ochronią się" ślepotą banerową, a Twoja marka szybko stanie się nieistotna. Dlatego określenie “świadomość istnienia marki” jest sporym skrótem myślowym – jeśli nie podpowiesz mi kontekstu i atrybutu, z którymi mam ją skojarzyć, pozostaniesz na zawsze w sferze nieistotności.
Zadanie polegające na "budowaniu świadomości marki" można porównać z zadaniem: "kup samochód". Gdybym Cię poprosił właśnie o to, prawdopodobnie od razu zapytasz: "Jaki?", względnie: "Obojętnie jaki?". Tak czy owak, odruchowo dążysz do doprecyzowania.
Dlatego, jeśli Twój szef stawia przed Tobą zadanie "zbudowania świadomości marki", najlepiej jeśli zaczniesz dyskusję od właśnie tego pytania: "zbudowanie JAKIEJ świadomości jest moim zadaniem?".
To pytanie otwiera zupełnie nową perspektywę.
Oczywiście, odpowiedzi może być nieskończona pula, ale najczęściej ich źródło tkwi w widzimisię osoby decyzyjnej. Względnie – oglądamy się na konkurencję lub inne branże, które podziwiamy, i stwierdzamy, że "chcemy być jak oni/Żabka/Inpost/Allegro". Gorszą odpowiedzią będzie tylko: "sięgnijmy do księgi archetypów i wybierzmy coś fajnego!".
Nie, nie i jeszcze raz nie.
Jedynym sensownym punktem odniesienia jest proces decyzyjny Twojej grupy docelowej, a dokładnie: jej przekonania na temat kategorii produktowej, marki i procesu zakupowego.
Podręczniki marketingowe nazywają to “insightem”, ale ze względu na rozmycie definicji, proponuję trzymać się określenia “przekonania istotne z punktu widzenia podejmowania decyzji”.
Strategia komunikacji stanowi niejako umowę odnośnie tego, na zmianie których przekonań zamierza skoncentrować się marka. Oczywiście, chodzi o te przekonania, które stoją na drodze do osiągnięcia (rocznych) celów biznesowych.
Zatem finalne pytanie, na które powinna odpowiadać (dobra) strategia komunikacji, brzmi: "które wyobrażenia naszych klientów utrudniają im podjęcie decyzji o zakupie właśnie od nas?".
Jeśli zdecydujesz się na wybór tych kilku, w których jest największa dźwignia biznesowa, uzyskasz wysoką klarowność odnośnie tego, na czym powinieneś/powinnaś skupić się w najbliższym roku. Wiedząc, co jest wyzwaniem, będziesz mógł/mogła zdefiniować cele komunikacyjne, za które weźmiesz kompletną odpowiedzialność, a także wyznaczysz specyficzne (czyli – niegeneryczne) wskaźniki sukcesu.
Przykład?
Wyobraźmy sobie markę, która organizuje ekstremalne wydarzenia sportowe dla prawdziwych “dzików”. Przez lata rozwijasz ją w tej niszy, ale w końcu dotykasz sufitu – rok w rok pula zapisujących się do startu jest mniej więcej taka sama.
Jeśli marzy Ci się zwiększenie skali i wyrażasz to przez zdefiniowanie ambitnych celów biznesowych, barierą na której warto się skupić jest właśnie percepcja niedostępności i elitarności.
Zatem celem komunikacyjnym będzie zbudowanie świadomości, że produkt dostarczy wartość szerszemu gronu odbiorców.
Jak zmierzymy, czy nasze działania przynoszą sens? Oczywiście, będzie rosła sprzedaż, ale konieczne będzie zdefiniowanie unikatowej (dostosowanej do celu komunikacyjnego) metryki. Może to być np. udział w sprzedaży generowany przez osoby startujące po raz pierwszy, np. w serii przeznaczonej dla początkujących.
Pamiętając o zasadzie kierowania się oszczędnością poznawczą mózgu, warto sformułować jeden tzw. przekaz strategiczny – zwany claimem, big idea czy “przekazem komunikacyjnym” – wokół którego zbudujemy narrację kampanii oraz będziemy wybierać tematy do komunikacji w tzw. działaniach on-goingowych. Hasło musi być proste w zrozumieniu, zapamiętywalne. Ma nieść istotę tego, z czym kojarzyć ma się marka – czyli pomóc nam zrealizować wcześniej zdefiniowany cel komunikacyjny. Warto o nim pomyśleć w kategorii jednozdaniowego argumentu, który mógłby wykorzystać zagorzały ambasador naszej marki próbujący przekonać do produktu swojego znajomego – dostarcz mu “amunicję!”.
Poniżej znajdziesz przygotowaną przez nas prostą checklistę, która pozwoli Ci zweryfikować poszczególne elementy strategii.
Etap 4: Przejdź do działania
Dopiero teraz przychodzi czas na rozmowę o taktykach i operacji. O czym będziemy tworzyć posty w social media? W jakich kanałach powinniśmy się pojawić? Którego influencera/-rkę wybierzemy do współpracy i na czym będzie ona polegać? Mając 30-sekundowe wejście na antenę w TV czy radiu, jakich słów użyjemy – co podkreślimy?
Rozumiejąc, co jest celem komunikacji i mając zgodność co do brzmienia przekazów strategicznych (po jednym na każdy cel!), odpowiedzi na powyższe pytania stają się o niebo prostsze. Jednocześnie, łatwo i szybko (bez angażowania Systemu 2!) ocenimy je pod kątem zgodności z założeniami strategicznymi, unikając długich debat czy batalii z przysłowiowym prezesem oczekującym realizacji “widzimisizmu”.
Zyskujemy ramę do generowania niemal nieskończonej ilości pomysłów na treści. Tutaj jest właśnie przestrzeń na kreatywność! Content ma być pretekstem do naturalnego zakomunikowania przekazu strategicznego. Jeśli nie spełnia tej roli, najprawdopodobniej trzeba go lepiej ukierunkować w treści lub brzmieniu.
Dzięki tak zaprojektowanej strategii i przekładaniu jej w usystematyzowany sposób na codzienną praktykę, zyskujemy spójną płaszczyznę danych; czyli informacji o tym, czy to, co robimy, ma sens i działa (bądź nie). Dużo łatwiej wyciągać wnioski jakościowe, kiedy wszystkie działania marki kręcą się wokół dosłownie kilku tematów.
Finalnie, konsekwencja w działaniu prowadzi do zbudowania wyrazistego, określonego wizerunku marki. Z czasem przekazy strategiczne mają szansę “osiąść” (lub, jak to jeden z uczestników moich warsztatów stwierdził, “wylądować”) w umysłach odbiorców i aktywować się w momencie podejmowania decyzji zakupowej.
Zainteresował Cię artykuł? Dowiedz się więcej podczas kursu autorstwa Daniela Kotlińskiego o projektowaniu strategii komunikacji w oparciu o pętle decyzyjne konsumentów.
Chcę kupić kurs!
