powrót na stronę główną
Czy to będzie truizm, jeśli napiszę: zacznij od ustalenia celu? Zdziwilibyście się, ile razy miałam już do czynienia z luźno rzuconym przez klienta: "chcemy dużo leadów, najlepiej tanio". Co można zrobić z tak określonym celem? Otóż można niewiele… Trzeba za to doprecyzować:
- Ile to jest "dużo"?
- Co to znaczy "tanio"?
- Jaki koszt leada jest optymalny?
- Przy jakim koszcie lead staje się za drogi i nie zwraca się?
- Ile leadów zdobywaliście do tej pory i jakiej były wartości?
- W jakim czasie mamy zdobyć te leady?
Dużo pytań, a to przecież dopiero początek naszej przygody z planowaniem kampanii leadowej. Ustalenie jasno sprecyzowanego celu jest pierwszym krokiem. Co dalej?
Pomyślcie tak: każda kampania potrzebuje strategii. Musi mieć zatem określone kilka obszarów, bez których może się po prostu nie udać. Planując strategię kampanii leadowej należy zebrać i dookreślić następujące założenia:
- Cel — najlepiej dość dokładnie zoperacjonalizowany.
- Czas trwania — początek i koniec działań wraz z natężeniem.
- Budżet — najlepiej znać go na etapie planowania, aby podzielić rozsądnie kwoty.
- Adresaci — a zatem grupa docelowa i jej cechy.
- Motywacje i przekonania grupy docelowej — to uszczegółowienie poprzedniego punktu, ale bardzo ważne, dlatego zwracam na nie uwagę.
- Treść i format przekazu — musimy wiedzieć, o czym chcemy mówić i w jakiej formie (tradycyjne reklamy statyczne, wideo, animacje, karuzele, webinary).
- Kanały komunikacji — wybór właściwej platformy/platform, to jedno z bardziej strategicznych zagadnień w całym procesie.
- KPI — mierniki sukcesu, które pozwolą ocenić, jak daleko od osiągnięcia celu jesteśmy.
Warto zaznaczyć, dlaczego zwracam szczególną uwagę na motywacje i przekonania grupy docelowej.
Jest to niesamowicie ważny wątek w każdej kampanii lead generation, bo dzięki dokładnemu opracowaniu wszelkich potencjalnych blokerów i motywatorów konsumenta w procesie zakupowym, możemy odpowiedzieć na pytanie: co zrobić, aby od momentu zainicjowania kontaktu odbiorcy z naszym produktem doprowadzić sprawnie i skutecznie do zakupu.
Dla tych z Was, którzy zetknęli się z teorią pętli decyzyjnych, o którą opiera się kurs budowania strategii naszego eksperta, Daniela Kotlińskiego, nie będzie to żadna nowość. Pozostaje mi zatem w dwóch słowach objaśnić reszcie czytelników tego artykułu, dlaczego warto oderwać się od brandocentrycznego podejścia do procesu zakupowego charakterystycznego dla tradycyjnego modelu lejka (AIDA) i postawić w centrum uwagi samego konsumenta i jego potrzeby, wartości, wątpliwości.
Przede wszystkim proces decyzyjny nie jest linearny i zdecydowanie bardziej skomplikowany, niż: świadomość — zainteresowanie — rozważenie — zakup. To, czy klient przejdzie z etapu "nie znam, nie potrzebuję" do "zastanowię się, podoba mi się", a potem dalej do "potrzebuję tego, więc kupię" - zależy od wielu czynników, głównie od blokad i motywatorów odbiorcy, z którym musi się on zmierzyć w całym procesie. Zrozumienie potrzeb potencjalnego klienta i dostarczenie odpowiedzi na wszelkie wątpliwości, jakie mogą się pojawić w głowie odbiorcy, zagwarantuje możliwość domknięcia procesu zakupowego.
Aby lepiej zobrazować konieczność eliminowania barier na drodze w procesie generowania leadów, posłużę się tabelką:
Produkt: ubezpieczenie dziecka w wieku szkolnym zawierane online
| Bariery | Sposób na ich przełamanie |
| Niechęć do wykupienia online (brak zaufania do tej formy) | Recenzje klientów zadowolonych z szybkiej i wygodnej formy zawarcia umowy — społeczny dowód słuszności |
| Brak pełnej wiedzy o produkcie, niezrozumienie możliwości | Webinary z ekspertami odpowiadającymi na wszelkie wątpliwości klientów; uproszczona komunikacja, korzystanie z języka dostosowanego do grupy docelowej |
| Chęć skonsultowania wyboru z „żywym doradcą” | Umożliwienie kontaktu na czacie ze specjalistami |
| Przekonanie, że takie ubezpieczenia są „wybrakowane” | Edukowanie odbiorców, opisywanie zalet produktu w postaci infografik, materiałów wideo |
| Duża konkurencja cenowa i niegotowość konsumenta do zapłacenia więcej za szerszą de facto pod względem zakresu usługę | Zainwestowanie większego budżetu w kampanię edukacyjną o szerokim zasięgu, podkreślającą zakres ubezpieczenia |
Opisanie barier i wskazanie potencjalnych sposobów na ich przełamanie daje nam sporo wskazówek do tego, jakie treści powinniśmy dystrybuować w ramach naszej kampanii.
Pora przejść do projektowania kolejności działań. Aby dokładniej zaplanować działania wdrażające, warto sięgnąć po timeline kampanii, w którym określamy nie tylko to, jakie treści będziemy dystrybuować w konkretnym momencie, ale też wskażemy takie punkty w czasie, gdy należy podmienić kreacje albo wprowadzić komunikację na inny kanał social media. Media plan pomoże nam skoordynować komunikację wielu wątków, jakie chcemy poruszyć w określonym czasie, a także wesprze działania przygotowawcze: tworzenie materiałów, pisanie treści, optymalizację kampanii.
Jakie czynniki powinniśmy brać pod uwagę, przechodząc do wdrożenia planu komunikacji? Przede wszystkim należy odpowiednio dobrać format i treść komunikatu reklamowego do naszych adresatów i celu reklamowego. Jeśli naszym zadaniem jest przekierowanie ruchu na stronę internetową, warto skorzystać z linkpostów czy karuzeli, jeśli zaś zależy nam na poszerzeniu wiedzy o produkcie — możemy stworzyć i wyemitować reklamę wideo. Gdy wiemy, że odbiorcy, do których chcemy trafić, wolą oglądać animacje, a nie czytać… pamiętajmy o tym przy planowaniu publikacji.
Kolejny istotny aspekt to szerokość grupy docelowej na poszczególnych etapach procesu sprzedażowego. Wiadomo, że początkowo będziemy targetować przekaz ogólny dość szeroko, by na następnych etapach kampanii zawężać grupę do potencjalnie najmocniej zainteresowanych naszym produktem. Takie osoby będziemy "wyławiać" dzięki możliwości retargetowania reklam.
Nie bez znaczenia jest także czas emisji poszczególnych kreacji oraz czas trwania kampanii z różnymi celami w ogóle. Jeśli planujemy prowadzić działania lead gen w okresie 3 miesięcy, to przynajmniej raz należy podmienić w aktywnych kampaniach kreacje na nowe. Kiedy? O tym zdecyduje oczywiście współczynnik częstotliwości wyświetlania reklam, który należy śledzić.
Sukces naszych działań będzie też zależał od regularnego analizowania wyników wszystkich kampanii składowych. Wzrastająca cena konwersji może świadczyć np. o stopniowym wysyceniu grupy docelowej, a malejąca liczba leadów będzie dowodem na to, że kreacje zdążyły się już opatrzeć naszym odbiorcom (to oczywiście jedna z kilku możliwych diagnoz).
Nie ma co się oszukiwać — generowanie leadów to nie jest spacerek. Myślę jednak, że mając podstawowe drogowskazy, takie jak te, o których właśnie przeczytaliście, można przejść drogę do celu pewniejszym krokiem.
