powrót na stronę główną
Wiesz już, co może powstrzymywać konsumentów przed zakupem Twoich produktów i usług? Jeśli tak, w tym momencie możesz zacząć rozważać wprowadzenie szerzej działań marketingowych.
Jak to zrobić? Rozpocznij od oceny, czy... Traktujesz sprzedaż jak punkt czy proces.
Podejście punktowe i procesowe
Zapomnij o sztucznym podziale na działania “świadomościowe” i “sprzedażowe” - to podejście sprzed ery digitalu, które stanowi główną przeszkodę w mądrym zarządzaniu budżetem reklamowym.
Dziś marketerzy dzielą się na tych, którzy postrzegają sprzedaż jak “proces” i takich, którzy widzą tylko “punktowe” zdarzenia zakupowe w życiu nabywców.
Jaka jest różnica?
-
podejście punktowe to walka tylko o bieżących klientów;
-
podejście procesowe to walka zarówno o bieżących, jak i przyszłych klientów.
W podejściu procesowym istotne jest to, by być stale obecnym w życiu odbiorców - dostarczając im wartościowe treści budujące relacje i starannie zaprojektowane skojarzenia z marką. Dzięki temu, powstaje więź emocjonalna, która ma koronny wpływ na decyzję zakupową przy półce sklepowej, gdy nie ma już czasu na reklamę.
To zadanie doskonale realizuje digital marketing.
W podejściu punktowym całą uwagę i środki koncentruje się na dotarciu do klientów szukających produktu “tu i teraz”; “najcieplejszych”, ale takich, o których walczą wszystkie podmioty na rynku. Nieuchronnie prowadzi to do konkurowania ceną, zbijania marży, kompromisów w jakości produktu/oferty, utraty różnicujących cech marki i finalnie - wysokich kosztów pozyskania klienta.
Próba wykorzystania kanałów digitalowych w podejściu punktowym kończy się zazwyczaj rozliczaniem ich tylko z domykania sprzedaży, rośnie zatem presja na dział marketingu, by stale zwiększał udział treści w stylu “kup teraz!”.
Prowadzi to oczywiście do wyjałowienia kanałów social media i całkowitego zniechęcenia potencjalnych odbiorców.
To właśnie wtedy zazwyczaj zarządy firm dochodzą do wniosku, że “Facebook nie sprzedaje” lub “agencja nie dowozi efektów”. W przypadku branż, gdzie zakup produktu wymaga krótszego cyklu zakupowego, przez jakiś czas można generować sprzedaż “tu i teraz”, ale prędzej czy później koszt uzyskania konwersji przekracza próg opłacalności.
Koncepcja sprzedaży procesowej wymusza niejako wykorzystanie digitalu w sposób odpowiadający nawykom konsumentów.
Mówiąc obrazowo - korzystam z mediów społecznościowych, by dostarczać sobie rozrywki, informacji lub wiedzy i inspiracji, a od czasu do czasu, by dokonać zakupu. Przez większą część doby (i życia) nie jestem w “trybie zakupowym” - ale gdy już jestem, chętniej sięgam po produkty tych marek, które pomagają mi stać się tym, kim chcę się stać.
To właśnie dlatego chcę śledzić w social media brandy zbieżne z moimi wartościami i potrzebami, konsumując content dostarczający rozrywkę, informacje lub wiedzę i inspiracje.
Podejście procesowe nie jest opcjonalne - to jedyny sposób na to, by zaistnieć w życiu konsumentów i zostać w nim na stałe.
To jedyny sposób, by brand miał szansę stać się lovebrandem; przestawiając myślenie o sprzedaży z punktu na proces, macie szansę generować powtarzalny zwrot z inwestycji w digital marketing.
Podejście procesowe to również odpowiedź na to, jak przekuć strategię w egzekucję. Proces pozwoli wyznaczyć KPI na każdym z etapów lejka zakupowego i spiąć je w harmonogram konkretnych działań.
Co to oznacza w praktyce?
Wiedząc, na jaką potrzebę konsumentów odpowiada Wasz produkt - kim pomaga im się stać, jaki cel osiągnąć - możecie zaprojektować szereg komunikatów, kampanii i akcji. Począwszy od mediów społecznościowych, działań performance, SEO, obecności na portalach branżowych czy eventach, aż po działania z influencerami, akcje promocyjne czy kampanie video - wszystkie te działania będą naturalnie wypływać ze strategii i generować sprzedaż.
Jeśli strategia tej komunikacji odpowiada na rzeczywiste potrzeby konsumentów, dociera do nich we właściwych momentach tymi kanałami, w których są obecni, jest realizowana w konsekwentny i atrakcyjny sposób, a komunikacja jest różnicująca - sprzedaż musi się pojawić!
Możecie samodzielnie dokonać audytu Waszego podejścia do sprzedaży, by określić, w którym miejscu jesteście
|
Podejście procesowe |
Podejście punktowe |
|
Sprzedaż pochodzi w znacznej mierze z inbound marketingu |
Sprzedaż/leady pochodzą głównie z działań wychodzących oraz poleceń |
|
Działania reklamowe prowadzone są na każdym etapie lejka zakupowego |
Działania reklamowe prowadzone są na ostatnim etapie lejka zakupowego |
|
Komunikacja pozycjonuje klienta jako bohatera, a markę jako przewodnika |
Komunikacja pozycjonuje markę jako bohatera |
|
Działania planowane są z rozróżnieniem działań inicjujących oraz domykających sprzedaż |
Brak rozróżnienia działań inicjujących i domykających sprzedaż - przewaga komunikatów “kup teraz” |
|
Istnieje strategia kanałów, zaś kanały rozliczane są z KPI zasięgowych, aktywizacyjnych, sprzedażowych i retencyjnych |
Wszystkie kanały rozliczane są z domykania sprzedaży (i na tej podstawie ocenia się ich przydatność) |
|
Marka posiada unikalne wyróżniki konkurencyjne i nie konkuruje ceną |
Głównym wyróżnikiem marki jest niska cena (i „wieloletnie doświadczenie”) |
|
Rabaty pojawiają się okazjonalnie i mają za zadanie zwiększenie przywiązania do marki |
Rabaty to decydujący czynnik pozyskujący nowych klientów |
“Zespół kliencki, który nie rozumie własnego problemu i wyzwania, prawdopodobnie wybierze agencję oferującą najniższą cenę lub najbogatszą historię, a nie tę, która stanie się zaangażowanym partnerem biznesowym zapewniającym optymalne rozwiązania”.
Franciszek Bazyli Georgiew, CEO Tigers
Co robić, gdy:
Twoja sprzedaż ma charakter głównie punktowy:
-
Zorganizujcie spotkanie wewnątrzfirmowe, by potwierdzić strategiczne kierunki rozwoju biznesu - i tym samym, cel działań marketingowych;
-
W kontakcie z konsumentami i po analizie konkurencji, zdefiniujcie (naprawdę) unikatowe wyróżniki marki - podstawę efektywnej komunikacji;
-
Zabezpieczcie budżet na produkcję treści i ich dystrybucję - określcie scenariusz sukcesu i porażki, bazując na KPI zasięgowych, aktywacyjnych i sprzedażowych.
-
Przeprowadźcie eksperyment z mediami społecznościowymi i reklamą, by określić koszt konwersji - potrzebujecie punktu odniesienia do wyznaczenia właściwych budżetów na działania.
Twoja sprzedaż ma charakter procesowy:
-
Dywersyfikujcie portfolio kanałów komunikacji - możecie w ten sposób zwiększyć liczbę interakcji z odbiorcami i generować sprzedaż taniej;
-
Stale generujcie wysokie, jakościowe zasięgi w grupie docelowej i ułatwiajcie zakup - optymalizujcie działania na prawdziwe motywacje zakupowe;
-
Zwiększcie elastyczność budżetów mediowych, by dynamicznie przesuwać je między kanałami;
-
Audytujcie swoje działania w różnych modelach atrybucji, odkrywając te komunikaty i kampanie, które przyczyniają się do rozpoczęcia ścieżki konwersji.
“Mądre podejście procesowe nie oznacza rezygnacji z działań punktowych - tylko ich włączenie w cykl sprzedażowy. Zbalansowanie komunikacji budującej ważne skojarzenia brandowe z aktywacjami konsumenckimi pozwala na rozwój marki w stabilny sposób. Działania na całej długości lejka decyzyjnego wymagają jednak posiadania jednej, bardzo ważnej cechy - cierpliwości. Dążenie do natychmiastowej gratyfikacji akcjami krótkoterminowymi ma dokładnie taki charakter - krótkoterminowy.
Daniel Kotliński, Marketing Ekspert w Tigers
Powyższy artykuł stanowi fragment e-booka pt. "Porozmawiajmy o Współpracy" wydanego przez Tigers.
Całość dostępna jest po zarejestrowaniu się: Porozmawiajmy o współpracy
