powrót na stronę główną
Czwarty kwartał to najintensywniejszy okres pod względem ruchu i transakcji w ecommerce. To jest fakt, dlatego pominiemy etap wyliczania statystyk potwierdzających wzmożony potencjał zakupowy w tym okresie i przejdziemy do rzeczy. Jak się zabrać do ustawiania reklam, dzięki którym polujący na promocje klienci zrobią zakupy właśnie u Ciebie?
Zacznij od analizy poprzednich kampanii na Black Friday
Przygotowując się do tegorocznej kampanii odrób lekcje i sięgnij do raportów z Google Analytics. Pytania, na które powinieneś/powinnaś znaleźć odpowiedzi:
-
Jakie produkty sprzedawały się najlepiej, a jakie cieszyły się najmniejszą popularnością? Jeżeli jakieś kategorie asortymentu wyraźnie się wybijały to rozważ wzmocnienie ich dodatkową promocją.
-
Jak sprzedawały się produkty, które nie były objęte promocją?
-
Jakie kanały sprzedawały najlepiej? Masz duży zakres możliwości jeżeli chodzi o reklamę w kanałach digital (reklamy na facebooku, w google’u, tworzenie sieci afiliacyjnych itp.). Aby móc je skutecznie wykorzystać musisz mieć świadomość, jak one wzjamnie na siebie oddziałują. W ten sposób Twoje mailingi lub kampanie na ruch czy zasięg będą przynosić lepsze rezultaty.
-
Jaką skuteczność miały kampanie kierowane do nowych użytkowników (zimny ruch) oraz remarketingowe (ciepły ruch)? W przypadku promocji zazwyczaj większą skuteczność mają kampanie remarketingowe. Nie znaczy to jednak, że z kampanii kierowanych do nowych użytkowników należy zrezygnować. Jeżeli zauważysz, że w przeszłości te kampanie nie przyniosły zadawalających efektów to rozważ ustawienie ich z nowym celem (np. kieruj w ten sposób ruch na stronę i potem mądrze go wykorzystywaj w kampaniach remartketingowych).
-
Jakie reklamy miały największą skuteczność? Każda promocja, a Black Friday w szczególności, to dobra okazja, aby przetestować różne kreacje. Sprawdź, jakie komunikaty najlepiej konwertowały (promocja procentowa, a może mniej oczywisty komunikat skierowany do konkretnej grupy docelowej).
-
Jaki był wzrost wydatków? Trzeba liczyć się z tym, że okres promocji to wzmożony ruch na stronie, większy potencjał wyszukań i w konsekwencji wyższe stawki za reklamę. Jeżeli Twoje zeszłoroczne kampanie przyniosły przychód to rozważ zwiększenie budżetów na ten rok. Masz wtedy lepsze szanse na poprawienie wyniku.
Przygotuj plan działania na Black Friday 2021
Analizę danych z poprzednich lat masz już za sobą. Teraz czas na opracowanie planu działania na ten rok. Co powinien uwzględniać?
-
Produkty do promocji - wiesz już, co sprzedawało się rok temu w okresie Black Friday. Sprawdź także, jakie produkty sprzedawały się ostatnio oraz jakie trendy panują w Twojej branży. Zadecyduj, czy promocją zostanie objęty cały asortyment czy tylko wybrane kategorie.
-
Grupy docelowe - w zależności od budżetu zadecyduj, czy kierujesz komunikację wyłącznie do użytkowników, którzy mieli już styczność z Twoją marką czy także do nowych. Sprawdź, jakie zainteresowania i lookalike’i dobrze działały w Twoim biznesie.
-
Media – możesz prowadzić kampanię w wielu kanałach (facebook, instagram, google, youtube, mailing) albo wybrać jeden z nich.
-
Budżet mediowy - podziel budżet na poszczególne kanały i opracuj politykę rabatową (jeden rabat na cały asortyment, model progresywny, a może rabat zwiększający się w kolejnych dniach kampanii?).
-
Czas trwania promocji - minimalny okres promocji, który rekomendujemy to 5 dni (od poniedziałku do piątku włącznie). Jeżeli masz dużo ruchu na stronie to rozważ dłuższą, np. tygodniową kampanię. Dajesz wtedy reklamom możliwość lepszego zoptymalizowania się.
-
Listy remarketingowe - o ile na facebooku listy zapełniają się same na podstawie danych z Pixela to w Google Ads dzieje się to dopiero od momentu ich stworzenia. Okres na 2-3 tygodnie przed Black Friday to ostatni dzwonek na stworzenie ich.
Przygotuj stronę internetową
Analiza danych z poprzednich kampanii oraz przygotowanie planu na tegoroczne promocje to połowa sukcesu. Strona internetowa Twojego sklepu musi być odpowiednio przygotowana do promocji. Zadbaj o:
-
Landing page z promocjami. Masz do wyboru 3 opcje: możesz zmodyfikować obecną stronę produktową, stworzyć dedykowaną zakładkę pod samą promocję (czyli wszystkie produkty objęte promocją są w jednym miejscu) lub postawić osobny landing page.
W przypadku sklepów internetowych najczęściej stosuje się dwa pierwsze rozwiązania. Stawianie osobnego landing page’a warto rozważyć, kiedy chcesz np. pozyskać kontakty lub leady sprzedażowe -
Poprawność działania wszystkich narzędzi analitycznych, z których korzystasz (m. in. Google Analytics, Pixel, Hotjar)
Szybkość ładowania się strony. Strony, zarówno w wersji na desktop i mobile, tego dnia muszą działać bez zarzutu i być w pełni responsywne. Upewnij się, że nawet w przypadku dużego ruchu klienci będą mogli się bez problemu logować i nie wystąpią żadne błędy. -
Ścieżkę zakupową klienta. Przejdź przez cały proces zakupu, sprawdź czy kalkulator w koszyku dobrze liczy, czy po zakupie klienci otrzymują poprawne maile itd.
-
Banery informujące o promocji na stronie głównej, stronach kategorii oraz stronach produktowych. Klient powinien od razu wiedzieć, gdzie znajdzie promocję, która go tutaj zwabiła.
-
Politykę zwrotów, ofertę ratalną, darmową wysyłkę. Zakomunikowanie tych elementów oferty daje klientowi poczucie bezpieczeństwa, że nawet jeżeli dokona zakupu pod wpływem impulsu to może odstąpić od umowy.
-
Element odliczania. W przypadku promocji dobrze się sprawdza reguła ograniczonego dostępu. Możesz zastosować komunikaty w stylu „do końca promocji zostało X dni”, „mamy ostatnie sztuki”. Zwiększasz w ten sposób szanse, że klient sfinalizuje zakup.
-
Cross selling. Skłaniaj klientów do większych zakupów poprzez sugerowanie im dodatkowych produktów (np. „Przed chwilą oglądałaś ten produkt, zobacz podobne”, „Kupiłeś kurtkę, rozważ czapkę do kompletu”).
Staraj się stosować rozwiązania, dzięki którym twój sklep się wyróżni spośród wielu podobnych.
Ustaw kampanie Facebook Ads
Reklamy na facebooku warto zacząć ustawiać już na dwa – trzy tygodnie przed startem promocji.
To dobry moment, aby stworzyć dla nich bazę remarketingową i mailingową. Dajesz też czas algorytmom, aby nauczyły się, kto jest zainteresowany twoimi produktami.
1. Ustaw kampanie na aktywność.
Zacznij od działań w samej górze lejka marketingowego. W kreacjach poinformuj o swoich produktach i planowanych promocjach.
2. Stwórz niestandardowe grupy odbiorców
Uwzględnij w nich osoby aktywnie reagujące na posty i reklamy na facebooku oraz Instagramie w ciągu ostatnich 30-365 dni.
Jeżeli na swoich profilach prowadzisz jakościową komunikację to wybierz dłuższy przedział czasu (180-365 dni).
W przypadku, gdy Twoja dotychczasowa komunikacja opierała się np. na memach lub innych przypadkowo dobranych treściach to zdecyduj się na krótszy okres (np. ostatnie 30 dni). Uwaga: od tej pory prowadź jakościową, przemyślaną komunikację!
3. Uruchom kampanię na ruch
Ceny na Black Friday wyraźnie rosną, więc to dobry moment, aby kierować ruch na stronę, bo stawki są niższe. Potem możesz wykorzystać ten ruch w kampanii remarketingowej. Stwórz np. niestandardową grupę osób, które były na twojej stronie w ciągu ostatnich 30-180 dni.
4. Stwórz kampanię lead ads
W treści zakomunikuj, że wkrótce poinformujesz użytkowników o nadchodzących promocjach i poproś o pozostawienie maila.
5. Przygotuj swoje profile w serwisach społecznościowych
Opracuj harmonogram postów i relacji przed i w trakcie promocji. W copy i kreacjach odwołuj się do emocji, graj regułą niedostępności („limitowana oferta!”, „To świetny pomysł na prezent dla ukochanej” itp.). Post z najlepszą promocją przypnij na górze fan page’a.
Zaktualizuj cover photo, bio, opisy oraz przyciski na fan page’u i Instagramie - ułatw użytkownikom drogę do strony z wyprzedażami.
6. Przygotuj kampanie na czas promocji
Rekomendujemy kampanie na aktywność, ruch, konwersje i sprzedaż z katalogu. Jeżeli masz ograniczony budżet to wybierz konwersje i sprzedaż z katalogu i remarketinguj użytkowników, których masz już zebranych w bazach.
-
Ustal budżet i podziel go pomiędzy cele reklamowe.
Sugerowany podział: 20% - aktywność, 20% - ruch, 40% - konwersje, 20 % - sprzedaż z katalog -
Przemyśl podział środków pomiędzy produkty (ile budżetu na promocję bestsellerów, a ile na nowości itp.) Koniecznie sprawdź limit wydatków na kontach reklamowych i czy na podpiętej karcie są środki.
Do każdego zestawu reklam przygotuj 2-3 kreacje i – w razie konieczności – wyłącz te, które źle działają. Jest to lepsze rozwiązanie niż dodawanie nowych, ponieważ facebook nie będzie musiał wchodzić ponownie w fazę uczenia. -
Ustaw kampanie na przyszłą datę. Facebookowi dajesz czas na weryfikację reklam, a sobie na przygotowanie nowych kreacji, gdyby menadżer reklam którąś odrzucił.
Ustaw kampanie Google Ads
1. Zacznij od kampanii produktowych (Google Shopping lub Google Zakupy)
Ogólna uwaga: jeżeli promocjami obejmujesz cały asortyment to korzystaj z kampanii, które prowadzisz na co dzień. Są lepiej zoptymalizowane i będą lepiej konwersować
Utwórz osobne kampanie jeżeli promocjami obejmujesz część asortymentu. W ten sposób łatwiej Ci będzie zarządzać budżetem. Co należy zrobić?
-
Dodaj atrybuty do katalogu produktów, np. sale_price. W ten sposób przyciągniesz uwagę i wyróżnisz się na tle innych produktów w google.
-
Podnieś stawki. Black Friday to wzmożony ruch i wyższe stawki na reklamę, więc jeżeli masz dobrze przygotowane kampanie to warto podbić ich skuteczność większym budżetem.
-
Uruchom kampanie remarketingowe (PLA i RLSA) jako uzupełnienie.
2. Uruchom kampanie tekstowe w sieci wyszukiwania
-
Wykorzystaj fakt, że kampanie tekstowe umożliwiają wyświetlanie nie tylko na podstawie atrybutów produktów, ale także słów kluczowych. Oprócz fraz nawiązujących do cech produktów warto dodać słowa kluczowe związane z Black Friday.
-
Modyfikuj reklamy i podkreślaj w nich wartości liczbowe (jakie rabaty, jakie promocje) – to działa najlepiej.
-
Dodaj rozszerzenia reklam i modyfikuj istniejące rozszerzenia–zwiększasz w ten sposób powierzchnię reklamy. Staraj się unikać zawiłych, niezrozumiałych tekstów reklamowych
-
Zmień adresy URL tak, aby kierowały bezpośrednio do przecenionego produktu, a nie np. na stronę z kategorią produktów. Chcesz, aby klient miał jak najkrótszą ścieżkę do zakupu.
3. Uruchom kampanie w sieci reklamowej
Polecamy dedykowaną kampanię remarketingową (w przypadku grupy docelowej w postaci nowych użytkowników bardziej skuteczne są kampanie w sieci wyszukiwania).
Skieruj ją do użytkowników, którzy w ostatnim czasie byli na twojej stronie i z myślą o nich stwórz dedykowane kreacje.
4. Jako uzupełnienie działań uruchom kampanie GSP
Ten placement również chcesz zapełnić. Przygotuj kampanię remarketingową na mniejszym budżecie. W ten sposób zapewniasz sobie dotarcie do użytkowników z każdej strony.
Planując kampanie promocyjne pamiętaj przede wszytskim o tym, aby podejmowane przez Ciebie działania były spójne i wzajemnie ze sobą powiązane. Zapełniając poszczególne placementy chcesz dotrzeć do użytkowników na każdym etapie lejka sprzedażowego i z tą myślą dobieraj cele reklamowe i kreacje.
Świąteczny sezon zakupowy to dużo przygotowań dla sklepów internetowych, ale w grze o najwyższą stawkę nie ma dróg na skróty. Jeżeli chcesz powalczyć o ROASy z Tygrysami to wyślij nam wiadomość:)
