powrót na stronę główną
Buduj wiedzę o produkcie/usłudze
Jeśli sprzedajesz chleb albo papier toaletowy, to można bez większego ryzyka założyć, że każdy przypadkowy odbiorca twoich treści będzie wiedział, do czego używać jednego czy drugiego.
Jeśli jednak dostajesz pod opiekę media społecznościowe organizatora kursów dla programistów albo kancelarii prawnej, która para się restrukturyzacją i upadłościami wielkich koncernów, to trzeba wysilić szare komórki trochę bardziej, by w zrozumiały sposób zakomunikować usługę… Wprowadzenie komunikacji, która nie tylko przedstawi podstawowe cechy produktu, ale przede wszystkim zbuduje potrzebę i wyjaśni, do czego może się to przydać, a w ostatecznym etapie zachęci do zakupu, to już zupełnie inna para kaloszy.
Zajmując się takimi “trudnymi” contentowo tematami, staram się w pierwszej kolejności poznać jak najlepiej to, co mam promować. Niby truizm, ale w tym miejscu warto zadać sobie pytanie, jak wiele czasu poświęcamy na to, aby rozłożyć ofertę naszego klienta na części pierwsze i ją zrozumieć.
Bez dogłębnego zbadania tematu nie uda się nam później przekazanie wiedzy potencjalnym nabywcom produktu czy usługi.
Przykład 1
Klient zajmuje się szeroko pojętym doradztwem prawnym i finansowym dla osób prywatnych. Do tej pory pozyskiwał dość tanie leady, kierując do swojej grupy docelowej komunikaty oparte o strach przed instytucją komornika, albo obiecujący “oddłużenie” bez wyjaśnienia, na czym dokładnie to polega. Pozyskane w ten sposób kontakty były jednak mało wartościowe, bo zgłaszające się osoby nie rozumiały, co tak naprawdę kancelaria może dla nich zrobić i na czym polega proces wychodzenia z długów.
Poświęciliśmy zatem blisko trzy miesiące na to, aby pisać treści o wysokich walorach edukacyjnych, tworząc kreacje, które:
-
wyjaśniają najważniejsze pojęcia z zakresu prawa cywilnego związanego z procesami windykacji i egzekucji komorniczych,
-
tłumaczą różnice między prawami wierzycieli i dłużników,
-
wskazują możliwe działania sądu, komornika,
-
ostrzegają przed nieuczciwymi pożyczkodawcami i bezprawnymi praktykami, jakie stosują,
-
edukują z zakresu możliwości, jakimi dysponuje prawnik, mogący pomóc wyjść z długów.
Gdy wreszcie uruchomiliśmy kampanię na pozyskanie kontaktów z grupy, którą wcześniej “doinformowaliśmy” wartościowym contentem, nie tylko udało nam się uzyskać satysfakcjonującą cenę leada, ale też znacznie podniosła się wartość takiego kontaktu.
Prowadź dialog z użytkownikiem
Dobry content to taki, który stanowi odpowiedź na potrzeby twojego odbiorcy. Możecie mnie cytować ;)
Komunikacja w social mediach nie powinna być jednostronna. Nie można w każdym wpisie nachalnie promować swojego produkty, zachwalać jego wyjątkowości, przekonywać do zakupu - taka strategia to prosta droga ku porażce. Oczywiście, naszą rolą jest zwiększenie udziału marki w rynku, zdobycie nowych klientów i ugruntowanie pozycji lidera, ale bez dialogu z odbiorcami to się po prostu nie uda.
Warto zatem wczytać się w to, co piszą użytkownicy: w komentarzach, w dziale “recenzje”, na Messengerze oraz na grupach tematycznych, gdy poruszają tam temat bliski naszej marce. Jeśli zadają pytania, wykorzystajmy to jako gotowy przepis na dobry post. Skoro jedna osoba ma wątpliwości, czegoś nie rozumie, to ktoś inny może czuć podobnie, prawda?
Przykład 2
Producent zdrowej żywności (bez chemii, bez glutenu, laktozy, wege) prowadzi jedynie sprzedaż wysyłkową swoich produktów. Nie ma sklepów stacjonarnych, ale sporo ekologicznych delikatesów zaopatruje się w jego wypieki, dzięki czemu na terenie Polski niemal w każdym większym mieście można trafić na jego ofertę. Na fanapage’u tej firmy pytanie “gdzie można kupić?” pojawiało się praktycznie kilka razy dziennie. Liczbę takich zapytań pozwoliły zminimalizować dopiero:
-
regularne wpisy z mapkami, na których umieściliśmy nazwy hurtowych odbiorców firmy z całego kraju,
-
minimum jeden - dwa reposty miesięcznie od dystrybutorów opatrzone komentarzem typu: “nasze produkty znajdziesz w sklepie X w Jeleniej Górze”,
-
przypominanie o możliwości zamówienia produktów w sklepie online z tanią wysyłką i gwarancją nadania paczki w dniu wypieku.
Działania te powodowały zarówno przyrost liczby klientów w sklepie internetowym, jak i u naszych odbiorców.
Zbyt często zakładamy, że odbiorca to skoncentrowany, lojalny i cierpliwy nabywca - to nieprawda. Batalia o atencję odbiorców w kanałach cyfrowych wymaga konsekwencji w opowiadaniu historii naszej marki - a jednym z elementów strategicznego storytellingu jest właśnie wręczanie “Planu” przez “Przewodnika” tym “Bohaterom”, którzy muszą rozwiązać swój “Problem” (to elementy dobrej historii zaczerpnięte z modelu “StoryBrand”).
Serio, zanim przejdziesz dalej - komentarz to dar losu. Nigdy ich nie ignoruj. Nigdy nie usuwaj tych nieprzychylnych czy sceptycznych (chyba, że są wulgarne) - to doskonała okazja do zbicia obiekcji, którą może podzielać znacznie większa grupa osób. Komentarze to woda na młyn, to sens Twojej obecności w social media. Dbaj o to!
Zadbaj o stały dopływ treści na różnych etapach lejka zakupowego
Na szkoleniach z prowadzenia social mediów dowiadujemy się, że klient “je oczami”, dlatego tworząc content staramy się zawsze o atrakcyjną grafikę przyciągającą wzrok, przejrzysty układ treści wpisu i umiejętne stosowanie emotek. “Klepiąc harmonogramy” zapominamy jednak często, że poza standardowym postem “treść + grafika statyczna”, możemy naszym odbiorcom serwować materiały wideo, ankiety, karuzele, posty w formie głosowania emocjami itp.
Podobnie jest z samymi treściami, które przekazujemy.
Fan szybko się nudzi. Jeśli po raz 3 w tym miesiącu piszesz, że szafka do łazienki model XY “jest świetna, bo…” to z dużą dozą prawdopodobieństwa odstraszysz potencjalnego klienta od zaglądania na fanpage, choćby nie wiem jak ta rzeczona szafka byłaby rewelacyjna.
Zaskakuj użytkowników. Zachęcaj do zaangażowania.
Przemyśl dokładnie, w jakiej branży działasz? Z jakimi problemami się stykasz? Jakie są nowe trendy? Badaj potrzeby.
Poza postami produktowymi, warto wykorzystywać w komunikacji:
-
proste animacje, np. wyjaśniające przebieg procesu realizacji zamówienia,
-
ankiety z możliwością dopisania opcji (czasem odbiorcy potrafią wskazać nam coś, na co sami nie wpadliśmy),
-
materiały wideo z obszerniejszymi wypowiedziami naszych ambasadorów, specjalistów z branży,
-
sesje Q&A, podczas których użytkownik może zadać nam bezpośrednio pytanie o nurtującą go kwestię, a do tego ma okazję poznać nas i nawiązać kontakt,
-
webinary, przedstawiające szersze spojrzenie na nasz produkt czy usługę, w których udział biorą jedynie zarejestrowane osoby,
-
ebooki, w których dzielimy się wiedzą, doświadczeniami, a które można pobrać jedynie po wcześniejszym podaniu adresu mail.
Przykład 3
Klient z trudnej branży usług IT, dostarczający CRM-y dla różnych firm (do małych kancelarii prawnych po wielkie przedsiębiorstwa produkcyjne).
Podstawowy problem: pozyskanie wartościowych kontaktów do osób, które mogą we własnej firmie wprowadzić innowacje IT w zarządzaniu procesami, a które nie są świadome zalet nowych rozwiązań.
Pierwszym krokiem ku zdobyciu klienta stały się zatem “naloty dywanowe” na określoną grupę docelową i bombardowanie jej infografikami, ebookami o darmowych funkcjonalnościach systemów, które potem można rozbudować do wersji premium oraz webinary z poradami, jak ułatwiać sobie i innym pracę z wykorzystaniem nowych narzędzi. W efekcie grupy remarketingowe “puchną” od wartościowych interakcji i pozwalają przeprowadzać regularne kampanie lead generation.
Dziel się historiami sukcesu
Nic tak nie przemawia do potencjalnego kupcy, jak przykład wykorzystania danego produktu lub recenzja zadowolonego klienta. Dlatego bardzo ważne w komunikowaniu naszej marki jest to, aby chwalić się odniesionymi sukcesami i pokazywać, jak dany produkt lub usługa ułatwił życie innym lub rozwiązał jakiś problem. Omówienie konkretnego case study pozwala też klientowi zrozumieć, do czego i w jaki sposób może zostać wykorzystana np. nasza usługa.
Forma takiego wpisu może być różna, ważne jednak, aby przedstawiała:
-
problem/wyzwanie
-
sposób, w jaki z tym problemem poradził sobie klient korzystając z naszego produktu lub proces przebiegania usługi,
-
końcową korzyść.
Przykład 4
Celem klienta jest pozyskanie kontaktów do firm, które przechodzą kryzys i chcą odzyskać płynność finansową. Można oczywiście posegmentować grupę docelową w ads managerze, wyłonić szefów, właścicieli i managerów wyższego szczebla, a potem skierować do nich standardową reklamę.
Można też (i to zdecydowanie lepiej konwertuje) komunikować wielkie sukcesy w restrukturyzacji dużych przedsiębiorstw (“rzucać” nazwami, jeśli tylko klient nie ma nic przeciwko temu), opisywać ogólnikowo, jakie zmiany wprowadzono, w jakim celu i jak długo trwały oraz pochwalić się efektem końcowym.
Buduj zaufanie
W szczególnie trudnych branżach, jak te związane z finansami, prawem czy nowymi technologiami, trzeba pamiętać, że potencjalnego klienta łatwo rozczarować, odstraszyć niezrozumiałym językiem komunikacji.
Jeśli nie umiesz wyjaśnić w prostych słowach, czego dotyczy świadczona przez ciebie usługa, albo jaki problem można rozwiązać dzięki twojemu produktowi, to zapewne nie będziesz w stanie przekonać nikogo do zakupu.
Jeśli klient czegoś nie rozumie, to nie wie też, jak może mu się to przydać. Już tak jesteśmy skonstruowani, że z rezerwą podchodzimy do wszystkiego, co jest nam obce. Dlatego tak ważne jest wzbudzenie zaufania w odbiorcy.
Jak to zrobić?
Zajmując w świadomości Bohatera (naszego klienta) rolę Przewodnika, który posiada autorytet i jest empatyczny. Zrobisz to, opowiadając historie sukcesów, pokazując ludzi którzy rzeczywiście korzystają z Twojego produktu, a także stosując odpowiednią konstrukcję komunikatów (język korzyści, ale też akcentowanie ogólnego zrozumienia dla wyzwań konsumenta).
Przykład 5
Na rynku finansów funkcjonuje bardzo wiele firm, które korzystając z ludzkiej niewiedzy, utrzymują się z naciągania klientów na wątpliwej jakości usługi (oddłużanie, udzielanie kredytów).
Mnogość tych podmiotów powoduje, że potencjalny klient już przy pierwszej styczności z naszym komunikatem jest nastawiony negatywnie.
Nieodzowną częścią naszych działań musi być zatem aktywna moderacja komentarzy, która nie będzie sprowadzać się do usuwania/ukrywania niewygodnych wpisów. Należy z całą stanowczością odpisywać na zarzuty (najczęściej wynikające z generalizacji), przytaczać przykłady dobrych recenzji, wskazywać bezpodstawność negatywnych komentarzy. Wchodząc w dyskusję pokazujesz, że nie masz sobie i swojej działalności nic do zarzucenia. To bardzo dobrze działa na pozostałych uczestników i obserwatorów dyskusji.
Angażuj - wciągaj w interakcję
Najtrudniejsze z zadań do wykonania, to inspirowanie naszych odbiorców do podejmowania działań; do przemyśleń, do dyskusji, do uczestnictwa. Zaangażowanie potencjalnego klienta do czynnego udziału w społeczności to pierwszy krok do sukcesu.
Niezależnie zatem od tego, w jakiej branży funkcjonujesz, stawiaj na angażujący content. Zadawaj pytania, prowokuj. Mów o trendach, przywołuj nowinki, poddawaj je ocenie. Przyciągaj pięknymi grafikami. Kuś! Al Ries i Jack Trout już dawno pisali: "Truth is irrelevant. What matters are the perceptions that exist in the mind", i drugie z tej samej książki (“Positioning”): "Advertising is not a debate. It's a seduction".
Możesz to osiągnąć, stosując nie tylko odpowiednie CTA, ale też przy pomocy wpisów w formie ankiet, głosowań emocjami, konkursów. Efekty większego zaangażowania fanów (klikania, komentowania, odtworzeń wideo) szybko zauważysz, bo zwiększy ci się grupa remarketignowa… Same plusy!
Przykład 6
Producent mebli do tej pory koncentrował się na doskonaleniu produkcji i zaczyna raczkować w e-commerce. Nie ma zdjęć aranżacji, same packshoty (zdjęcia produktów, najczęściej na białym tle).
Wiadomo, że w takiej branży sprzedaje się nie sam mebel, ale wrażenie, jakie wywiera na kupującym i wyobrażenie o wygodzie oraz funkcjonalności. Żeby skutecznie zachęcić klienta do zakupu, musimy pokazać mu coś atrakcyjnego.
Jak to zrobić?
Proponując konkurs skierowany do osób, które (paradoksalnie) już kupiły mebel/meble z oferty tego producenta. Udział w konkursie polega na przesłaniu zdjęcia aranżacji z wykorzystaniem zakupionego produktu. Konkurs trwa miesiąc, aby dać czas niezdecydowanym na podjęcie działania.
Wszystkie nadesłane zdjęcia przechodzą na własność firmy organizującej konkurs, zgodnie z obowiązującym regulaminem. Zyskujemy fajne zaangażowanie w związku z postem konkursowym oraz całą gamę zdjęć, które potem można wykorzystać w kreacjach typowo contentowych oraz reklamowych.
Media społecznościowe to narzędzie do budowania emocjonalnej więzi z nabywcami - jeśli się to uda, konkurencja przestaje mieć znaczenie. Firma zajmuje pozycję "top of mind". Następuje rozbudowa góry lejka marketingowego, co prowadzi do obniżenia kosztów pozyskania leada i zapewnia ich stały dopływ.
Marketing to gra o atencję - musisz ją pozyskać, by uniezależnić się od armii handlowców i kanałów performance.
