powrót na stronę główną
Generowanie leadów - poznaj temat od podszewki
Zacznijmy od tego, że dla osoby zajmującej się wcześniej kompletnie odmienną tematyką (sport, prawo, księgowość), firma organizująca szkolenia dla branży IT była totalną nowością.
Zawsze, gdy dostajemy pod opiekę nowego klienta, musimy zapoznać się z jego ofertą, środowiskiem, w którym funkcjonuje, potencjalnymi odbiorcami produktu czy usługi.
W tym przypadku zadanie było trudniejsze, bo cel sprzedażowy naszej współpracy stał się nadrzędnym, a nie jest łatwo nakłonić ludzi do wydania kilku tysięcy złotych na usługę edukacyjną, która jest nie tylko mało namacalna, ale też wymaga sporego zaangażowania ze strony nabywcy.
Proces jest tym bardziej skomplikowany, gdy chcemy „sprzedać” coś klientowi indywidualnemu, kapryśnemu, często zmieniającemu zdanie i znudzonemu wszechobecną reklamą.
Kompleksowe rozpracowanie oferty i zrozumienie „misyjności”, która stoi za działalnością tej firmy nie było łatwym zadaniem. Generowanie leadów zaczęło się od zapoznania z wieloma materiałami, jakie przekazał nam klient, w tym szczegółowymi opisami oferowanych usług (oczywiście z całym mnóstwem terminów technicznych, których znaczenie było wtedy tak niezrozumiałe, jak mandaryńskie poematy z XIV wieku).
Szczegółowy wywiad pozwolił również na zbudowanie modelu potencjalnego ofertobiorcy, który (na szczęście i nieszczęście) okazał się dość pojemny. Niezwykle pomocne w rozpracowaniu zlecenia było także prześledzenie oferty konkurencji. Pozwoliło to przede wszystkim na ostateczne wybranie charakteru komunikacji i języka, jakim posługuję się codziennie na fanpage’u oraz w dark postach.
Wnioski wyciągnięte po pierwszym etapie:
-
Konkurencja na rynku kursów IT jest bardzo duża, a większość firm oferuje bardzo podobne usługi.
-
Odbiorcy są uodpornieni na standardowe, spokojne i merytoryczne przekazy.
-
Potencjalny klient może być prawnikiem czy architektem, ale też pracownikiem magazynu czy kelnerką.
Lejek sprzedażowy a generowanie leadów
Po tej dogłębnej analizie oferty klienta oraz jego konkurencji, a także zapoznaniu się ze strukturą i rodzajami kampanii, jakie prowadził za pośrednictwem Facebooka, pojawił się kolejny ważny wniosek: grupa remarketingowa jest już tak wysycona, że nie da się z niej wiele więcej wycisnąć. Jak generować leady w takich okolicznościach?
Trzeba było jak najszybciej przystąpić do tworzenia góry lejka sprzedażowego, do czego posłużyły:
-
posty angażujące na fanpage’u (zagadki dla programistów, głosowanie emocjami, zachęta do aktywnego komentowania typu: „napisz i odbierz niespodziankę”, transmisje live),
-
posty edukacyjne, których zadaniem stało się informowanie o zagrożeniach związanych z ewolucją rynku pracy, o konieczności przebranżowienia, a także zdradzające kulisy branży IT, ze szczególnym uwzględnieniem zarobków developerów, projektantów stron www.
-
kampanie z celem na ruch (wizerunkowe oraz kierujące na tematycznego bloga),
-
aktywności organiczne (np. wpisy i komentarze w grupach tematycznych, aktywna moderacja komentarzy pod własnymi postami).
Zadaniem nadrzędnym w szerokim procesie generowania leadów stało się budowanie coraz większej i coraz bardziej zaangażowanej społeczności, skupionej wokół marki klienta.
Nie było łatwo, bo przez pierwsze tygodnie nawet najbardziej wymyślne kreacje graficzne nie generowały zbyt dużego odzewu ani aktywności wobec postów.
Generowanie leadów B2C to wyzwanie
Poza budowaniem góry lejka, od pierwszych dni współpracy z tym klientem, testowaliśmy też kampanie sprzedażowe oraz leadowe.
Zwłaszcza struktura procesu pozyskiwania potencjalnych kontaktów stała się dość skomplikowana, bo nie sprowadza się ona jedynie do typowych kampanii na generowanie leadów, a wykorzystuje cały szereg innych działań:
-
Webinary / transmisje live na facebooku – czyli spotkania online z mentorami kursów, HR-owcami z firm IT oraz absolwentami szkoleń, podczas których uczestnicy mogą zadawać pytania w komentarzach, pozostawiając jednocześnie kontakt do siebie.
-
Proste booty komunikacyjne na messengerze, które można uruchomić zadając jedno ze standardowych pytań, np. „Jak zacząć?”. Ich rola sprowadza się do przechwycenia pierwszego kontaktu z zainteresowanym ofertą klienta potencjalnym przyszłym kursowiczem o każdej porze dnia i nocy.
-
Konkursy, ankiety, zagadki, które prowokują do skomentowania i wciągają w dyskusję odbiorców. W przykładowym poście z zagadką nagrodą za prawidłową odpowiedź była darmowa lekcja z wybranego kursu. Nie dość, że uczestnicy zabawy pozostawili swoje adresy e-mail, to jeszcze zapoznali się z przykładową lekcją, która mogła ich zachęcić do spróbowania sił na pełnowartościowym kursie. Modelowy przykład „podgrzewania leada”.
Promocja kursów również odbywa się za pomocą kampanii na konwersję oraz / lub kampanii leadowych, ale ich struktura jest bardziej skomplikowana.
Najważniejsze elementy naszej kampanii na konwersję:
-
Cel kampanii: konwersja (pozostawienie kontaktu, zakup), pozyskanie leada.
-
Kreacja: najlepiej dwie kreacje reklamowe w jednym zestawie, statyczna i wideo.
-
Grupy docelowe: remarketing i zimny ruch.
Jak generować leady? Wnioski:
-
Promowanie webinarów / live’ów powinno rozpocząć się przynajmniej 5-7 dni przed planowanym spotkaniem.
-
Najbardziej opłacalne kampanie promujące webinary / live są oparte o konwersję (najtańszy lead). Takie kampanie dają jednocześnie najbardziej wartościowe leady. Uwaga: długo otwierająca się strona docelowa z formularzem rejestracyjnym przekreśla w dużej mierze skuteczność takiej promocji, a wówczas warto postawić na kampanię leadową.
-
Formularz w kampanii leadowej powinien być uproszczony i sprowadzać się najlepiej do 2-3 pól, które ma wypełnić użytkownik. Nie udało mi się dotąd wykazać jednoznacznie, to jest tańsze: pozyskanie adresu mail, czy numeru telefonu.
-
Grupy docelowe: poza standardowym targetowaniem z użyciem remarketingu oraz lookalike’ów, należy szczególnie zadbać o właściwą segmentację zimnego ruchu. W testowanych przeze mnie grupach oddzielam od siebie zestawy reklam kierowane do mężczyzn i kobiet, targetuję po zainteresowaniach (branżowych), segmentuję na osoby poszukujące pracy, studentów, zawody zagrożone. Warto stosować wykluczenia!
Generowanie leadów B2C to wyzwanie i tak naprawdę w każdej branży przebiega nieco inaczej.
Warto jednak zawsze postawić na rozsądne testowanie kreacji i targetowania, a przede wszystkim dać sobie w tym wszystkim trochę czasu na zrozumienie zachowań odbiorców.
